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消费经济 Consumption Economy 浅析如何引导区域市场二类烟消费需求① 保山市烟草公司昌宁县分公司 张应梅 陈永祥 摘 要：本文通过分析区域市场二类烟销售情况，找出二类烟销售过程中存在的不利因素和有利因素，充分发挥市场营 销对品牌培育的引领作用，把品牌培育的着力点放在消费引导，有效解决“二类烟”市场份额严重偏低、缺乏主导品牌 引领、价位分布不合理等问题上，构建梯次化消费、同价位骨干品牌支撑的多元化市场格局，不断引导区域市场二类烟 消费需求。 关键词：引导 二类烟 需求 中图分类号：F727 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2015)10(b)-119-03 近年来，全省卷烟销量稳定增长，结构快速提升，在卷 占比偏低，难度较大。 烟消费结构上移过程中，各价类卷烟销售结构发生了明显 2.1.1 消费者的心理接受难 变化。10元价位段较快增长，2015上半年全市占比达52.53% ； 目前市场上的卷烟主要有一类烟(零售指导价在20元 13元价位占比4.08% ；20元左右价位段占比15.55%。从结构 /包及以上)、二类烟(零售指导价在13～17元/包)、三类烟(零 上看，13元价位段占比严重偏低，为了引导10元价位段消费 售指导价在7 ～12元/包) 、四类烟(零售指导价在7元/包以 群向13元价位段上移，13元价位段的消费群向20元左右价 下)。由于昌宁地理环境的特殊性及人们根深蒂固的吸食习 位段上移，客观地分析当前卷烟销售的情况，结合区域市场 惯，使得昌宁县的二类烟培育一直都是老大难的问题。从一 的实际，提出如何引导区域市场二类烟消费需求的一些意 定程度上来说，做好二类烟培育决定着卷烟品牌的长远发 见和看法。 展，但因昌宁县卷烟市场以农村市场为主，又加上农村农民 收入水平相对较低，消费观念相对陈旧，接受二类烟的程度 1 当前销售基本情况 不高。大部分农村青壮年劳力外出务工后，消费者大多为中 从表1中可以看出13元价位(11.5 ～17)销量占比严重偏 老年人，大部分消费者因吸烟年限较长，已经形成较为稳 低，10元价位(9.0 ～11)销量增幅较大，由2014年的51.22%增 固的卷烟吸食习惯，对省内三类烟品牌存在着偏好，如云烟 至2015上半年的53.80% ，大量消费10元价位段的消费群具 (紫)、红塔山(硬经典)、红塔山(软经典)等。往往不愿尝试其 有顽固的吸食偏好性，对上移吸食13元价位段持排斥态度。 它二类烟品牌，接受二类烟更是需要较长时间。 二类烟市场份额严重偏低已成为制约昌宁县结构提升的 2.1.2 零售客户接受程度难 瓶颈。 部分零售客户总认为卖烟就像卖其他百货一样，只要自 己需要的烟草公司都会满足供应，想卖什么就购进什么的 2 二类烟销售现状分析 思想，零售客户对其依赖程度还很高，因此对客户经理推荐 2.1 二类烟消费提升面临的问题 的二类烟热情不高。很多零售客户缺少必要的二类烟单品 在引导区域市场二类烟消费提升过程中，比较突出的 推介知识，对购进二类烟的品牌文化、特点、卖点不了解，同 问题是消费者接受程度低，引导10元价位段的消费群上移 时也缺乏向消费者推介的主动性，二类烟上柜后就任其自 13元价位段，由于消费者固定的吸食习惯，加之二类烟销量 生自灭，导致了二类烟无人问津。购进的二类烟卷烟卖不出