〈畅销书〉市场营销书籍集萃0276-伊利：营销奇迹没有捷径.pdf

伊利：营销奇迹没有捷径 ——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录 《销售与市场》2004 年第三期(上) 包.恩和巴图 无论从销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿 奶粉的销售收入连前5 名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003 年伊利通过一系列的营销策划活动， 基本改变了这种命运，在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的 神话。 一切从“心”开始 20 年来，中国奶粉行业发展较为平稳，近几年发展速度更加缓慢。AC 尼尔森零售研究数据表明，2003 年 整个行业大约下滑10%，只有婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。 行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本 占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。 经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的 强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50% 以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓，竞争强度最大的品类。 伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原 因：上世纪90年代末，伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销 售量太小，形不成规模效益。 2002 年底，我们制定2003 年营销计划时，共有 60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配 方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。 罗兰.贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具 代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额，谁就能在奶粉行业获得 竞争的主动权。 对伊利来讲，液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢？很简单，当然也要争取领先，因为这个品牌做的就是主 流市场。所以，我们提出了产品结构调整战略，将婴幼儿奶粉作为2003 年营销活动中的突破口，以提升 配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为，在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。 尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什 么去实施战略呢？答案只有一个，一切从“心”开始。 不多不少就是好，伊利婴幼儿奶粉 在2002 年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心，认为：好 是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。 为什么是精确营养 首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的 食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如： 蛋白质18-22g，钙550-680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外， 妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养， 但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿 奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征： 1、 配方精确，如：热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等； 2、 接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营 养元素； 3、 针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生 长； 4、 以国际品质、国内价格服务国人。 将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子 方面出什么失误。 不多不少就是好 找到了概念，下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物—叶茂中。当时我们也很急，就给10 天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。 精确营养—不多不少就是好--天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼 儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多，但与消费者理解模式离得太远，如“精确营养，健康呵护”、 “呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不 少、孩子的体重不