〈畅销书〉市场营销书籍集萃0284-珍奥核酸的水性营销.pdf

珍奥核酸的水性营销 很多时候我们是要憋着一口气生活的，但珍奥核酸的这口气憋得太久了，整整3年的时间！ 所以当看到2004 年春节联欢晚会上珍奥核酸再度浮出水面的时候，我们禁不住感慨万千。 珍奥核酸何以再创年销10个亿的辉煌？ 珍奥核酸浮出水面 当珍奥核酸借助猴年“珍奥核酸杯观众最喜爱的春节联欢晚会节目”评选和大量电视广告投 放重新浮出水面时，所有熟悉珍奥核酸的人都不会忘记发生在2001 年的那次“核酸媒体风 波”。即使当年那场“核酸营养是个商业大骗局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奥核酸不 仅能够在那场风波中活下来，并且活得挺好。 2001 年2 月22 日，南方某大报在头版发表了标题为《三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸 营养品》的文章，由此引发了全国数百家媒体对核酸营养品品牌的炮轰，珍奥核酸的销售受 到前所未有的阻力，销售急剧下滑，损失极为惨重。 在核酸论战多时、口水横飞之际，珍奥发现此时发表任何言论不仅声音微弱，而且会更加激 怒发难者，成为众矢之的——毕竟这是一个传播大于事实的时代。所以在一片混乱中，珍奥 果断地选择了沉默。这种沉默在很长时间里成为保护珍奥核酸最有力的手段，并影响了珍奥 后来几年里的营销方式。 作为1998年就开始为珍奥做营销传播策划的叶茂中自然也被大量的媒体骂作骗子，将38 位因研究核酸而获得诺贝尔奖的科学家与珍奥核酸链接的方案，更是被批得体无完肤！最近 我在多次演讲中提及珍奥核酸时，总会有媒体和听众问：“咦，珍奥核酸不是已经死了吗？” 在人们的习惯思维里，一个被铺天盖地的媒体骂过的保健品一定死了，不死才怪。 那么珍奥成功的奥秘在哪里？ 差异化定位+卓越的产品力 一直以来，中国的保健品市场不断上演着一幕幕的沉没与崛起。在我国核酸产业基本一片空 白的时候选择核酸产业，这是珍奥抓住的第一个机会。 1996年珍奥核酸立项；1997年珍奥核酸提取技术通过鉴定，并获得国家专利保护；1998 年珍奥建立了年生产能力达15亿元的我国第一个核酸产业化基地，并生产出我国第一代核 酸营养产品——珍奥核酸基因营养素。在其后的短短3年时间内，珍奥核酸发展迅猛，在 全国建立了1000 多家专卖店，拥有全国核酸市场90%以上占有率。 然而2001 年年初一场突如其来的“核酸媒体风波”却让珍奥核酸面临灭顶之灾，幸好世界 上对核酸最有发言权的两种人支撑了珍奥核酸： ·真正从事研究和科学实验的核酸营养专家站出来了。2001 年3 月21 日，国家卫生部中 国保健学会就“中国核酸类物质应用与健康相关产业发展”举行了听证会，结论是“核酸有 益健康”；卫生部批准的包括珍奥核酸在内的10种含核酸保健食品是经过严格审查的，符 合有关审批的规定，并且通过了产品监督抽检。 ·珍奥核酸的消费者也站出来了。数以万计的支持电话、传真、信件、电子邮件，传到珍奥 在全国各地的子公司，又从各地汇集珍奥总部。时至今日，珍奥核酸非但没有被毁灭，反而 愈发精神抖擞，这跟消费者的认同与支持是密不可分的。由此可见珍奥核酸卓越的产品力毋 庸置疑。 不断适应环境的营销手段 其实，早在1999年珍奥就遭遇过一次危机，不过那次不是媒体风波，而是营销队伍的风波。 当初珍奥核酸在全国市场的营销方式还十分传统，完全从三株克隆而来。由于某个特殊原因， 当某一营销老总导致营销班底一夜崩盘时，全国的市场就瘫痪了。随后珍奥改走专卖店的线 路，这也是更适合陈玉松本人性格和珍奥核酸产品本身特点的营销方式。 我认为有些保健品实在不需要完全满足消费者在通路上的方便性，好东西打个车去买有何不 妥？所以专卖店虽然不如那些铺到全市大小终端的保健品方便，但专卖店开一家是一家，店 面形象好，专业，宣传物料一应俱全，消费者购买时增强了信心，并且买这么贵重的保健品 不放心可不行。 借助“人类基因组计划”之光，珍奥专卖店一路欢歌，在半年内即达千余家。 如果按照当时的发展势头，珍奥很快便能问鼎中国保健品头把交椅。那时叶茂中这厮在全国 各地演讲必大讲核酸是中国下一个保健品领导品类。但2001 年的“核酸风波”不仅让叶茂 中这厮预言落空，也导致了珍奥核酸在营销上的第三次革命，由地上转入地下。这也是本文 所要重点介绍的营销方式——CRM 数据库营销。它让珍奥核酸不仅躲过了媒体的视线，避免 了“要核酸死”的媒体的围追堵截，并且取得了惊人的上佳业绩。 引入CRM 数据库营销 第一步：对公司领导、销售主管、销售人员进行分级培训，并运用演示版软硬件系统对业务 进行模拟和实践。 第二步：完成CRM 系统软硬件建设，包括服务器端和客户端。 第三步：公司各级人员一起对销售流程进行定义，重新部署业务规范和操作细节。 第四步：在