漫谈文化因素与商标翻译.pdfVIP

第 43卷 第 2期 河南大学学报(社会科学版) 2003年 3月 Journal of Henan Un — iversity(Soc— ial Science) Vo1．43 No．2 Mar．20o3 漫谈文化因素与商标翻译 朱 耀 先 (河南行政学院 科技文化教研部，河南 郑州 450002) 摘 要：：中外商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，还必须注重研究与两种语言相关 的文化因素，特别是译入语国家的文化因素。在一定意义上，这是商标译名成败的一个重要因素。本文 从文化因素方面分析和探讨一些中外知名商标翻译的主要策略和方法以及文化冲突所造成的负面影 响。因而商标成功的翻译是与重视两种异质文化的研究和理解分不开的。 关键词：商标翻译；文化因素；策略 中图分类号：D26 文献标识码：A 文章编号：1000—5242(2003)02—0121一o4 人类社会进入2l世纪，经济全球化、科技信息化已成为 整个世界的发展潮流。中国申奥成功，加入 WTO，今天的中 国“将以更加积极的姿态，在更加广泛的领域，参与全球化进 程“。在经济全球化进程中，商品的商标(trademark)在开拓世 界市场 ，参与国际竞争，树立名牌意识中起着举足轻重的作 用。这是因为，好的商标能给人们留下深刻而强烈的好印象， 成为商品质量和特色的象征，因而能够满足消费者的物质和 心理要求，以造成人们心理上的“先行消费”。“牌子比产品 更重要”，此乃西方广告设计师的理念。正因为如此 ，他们绞 尽脑汁 、想方设法推出种种妙趣横生、生动活泼、独特新奇的 商标牌名(brand name)，以刺激 目标受众者(target audience) 的消费欲望。在国际商品营销活动中，尽管商品的质量和商 品的设计、包装、装潢占有重要的地位，但是搞好商品的商标 翻译也至关重要。那么，如何进行翻译 ，才能使商品的商标广 告在跨国界、跨文化的商品营销宣传活动中，树立良好的商品 形象，尊重译语民族的文化心理、审美角度 、消费习惯以及符 合时代精神，从而最终达到超值的营销效果，这是跨国界、跨 文化商品的商标翻译应认真研究的问题。本文拟从文化因素 方面分析和探讨一些中外知名商标翻译的主要策略和方法， 以及文化冲突所造成的负面影响，并请行家斧正。 一 、文化因素与中外商标翻译的主要策略和方法 1．音译法 音译是商标从原语译入 目的语的惯用手法之一。好的商 标译名，即使音译，同时也尊重和照顾不同民族心理的文化个 性，增加文化信息含量 ，使商品在对外宣传营销活动中价值倍 增，商机无限。较为著名的范例如德国产的 BMW 系列高档 跑车，原商标品牌“BMW”在德文里只有商品信息，并无文化 涵义，但根据“B”和“M”两个字母音译为“宝马”，就使现代载 人工具蕴含了丰富的汉语文化信息。杜甫有诗咏：“竹披双耳 峻，风人四蹄轻，??骁腾有如此，万里可横行”。该商标译名 不仅优美响亮，而且个性鲜明，使中国人将汽车性能与一匹宝 马的特性相联系，增添了中国文化信息和审美观念。马在中 国文化中被认为是高级珍贵的动物，宝马风驰电掣，一日千 里，令人联想到“BMW”的车速非同凡响，从而引起人们的消 费行动。 驰名全球的美国“Coca Cola”商标译名堪称典范。Coca 乃南美产的药用植物 ，Cola则为非洲产的硬壳果树木。Coca Cola原为美国亚特兰大市一位药剂师无意中配置的一种汽水 饮料，具有提神醒脑之功效。当该产品打人中国市场时，根据 发音，当时旅居英国伦敦的蒋彝先生受托将“Coca Cola”译为 像原语一样的双声叠韵“可 口可乐”。它既保持了原语 的音 节和响亮 ，又使原牌名中产品原料信息转换成中国所特有的 饮食文化信息，译得有声有色，令人回味无穷，“译件”的宣传 效果可以说胜过了“原件”。该产品在中国家喻户晓，经久不 衰。无独有偶，美国“Pepsi Cola”商标翻译可与“Coca Cola”的 译名相媲美。Pepsi(pepsine的缩写形式 )的原意为“胃蛋 白 酶”，为一种消化剂。“Pepsi Cola”音译为“百事可乐”，将原语 文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息， 吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿，从而敲开了中国市 场的大门。 此类例子举不胜举。如“Peak”牌运动鞋，译为“匹克”， 很容易使人联想到奥林匹克运动会，“匹克”作为运动鞋商标 译件，真是音韵神韵贯通。美国运动鞋“Nike”．译为“耐克”， 使中国人感觉“抗磨耐穿”，更符合中国人的消费心理。世界 名酒法国的“Brandy”(白兰地)在香港市场上年销售量 350万 瓶，“白兰地”一名令人马上产生一种美好的联想“白兰盛开 之地”，非常富有诗情画意。美国福特汽车企业新推出的产品 收稿 日期：2