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青年用户对微信公众平台的使用动机与行为研究 　　摘要文章从用户角度出发，以年龄在20-30岁的青年用户为研究对象，考察青年用户微信公众平台的使用动机与使用行为的关系。因子分析结果表明青年用户使用微信公众平台的动机主要为便捷信息性动机、获利性动机、仪式性动机和新潮性动机。在这四个使用动机中，便捷信息性动机的因子贡献率最高。并且，在使用动机与使用行为的关系上，便捷信息性动机、获利性动机以及仪式性动机都对青年用户的使用行为上存在着影响。仪式性动机越强，用户的使用时间越长；获利性动机越强，用户的参与深度越明显；而便捷信息性动机对用户的参与水平和参与深度上都存在着显著的相关关系。 　　关键词青年用户；微信公众平台；使用动机；使用行为 　　中图分类号G206文献标识码A 　　作者简介范颖，东北师范大学传媒科学学院副教授，吉林长春130000；吴越，山西工商学院助教，山西太原030000 　　一、研究缘起 　　进入Web2.0时代，人们面对的是一个海量信息的世界，而微信公众平台的出现则对这些海量信息进行了结构优化，对碎片化的信息进行了深度挖掘和整合。作为独立信息传播平台，微信公众平台的影响力是由于公众平台的信息服务功能所产生的内容协同创作及基于庞大用户群的传播基础而形成的信息路径，所实现的信息发布传播的低成本和便捷性在最大程度上提高了用户的使用率，成为个人和企业宣传推广的又一个重要的运营平台。 　　微信从2011年诞生到2013年10月，用户数量接近6亿。如此快速的发展在网络应用软件中实属罕见，而微信公众平台嫁接在微信庞大的用户群体基础之上，是否也会像微信一样如此受欢迎呢？目前对于微信公众平台的研究较多集中在技术层面以及应用领域中，基于用户对微信公众平台的使用研究却很少。笔者以微信公众平台青年用户为研究对象，对用户的使用动机与行为进行传播学角度的实证分析，试图解决以下几个问题：1.青年用户微信公众平台的使用动机是什么？2.不同的使用动机会对行为的深度和持续时间造成怎样的影响？3.微信公众平台青年用户的人口学变量与使用动机和使用行为有怎样的关系？ 　　二、相关理论综述 　　（一）有关微信公众平台的研究 　　截止2014年7月，微信公众平台的公众账号就已经超过了580万。但是作为一个新兴的应用，相关的研究还很少，大致集中在两方面，一方面是对微信公众平台的理论性研究，另一方面是对微信公众平台的应用性研究。 　　1.微信公众平台的理论性研究。学者陈梦轶认为，凭借微信庞大的用户群，微信公众平台成为当前最具竞争力的新媒体传播平台，它在社交、自我实现等方面都满足了用户的需求，使得用户在信息的获取和服务的满足上得到了很好的体验。姜胜洪、殷俊的研究则认为，微信公众平台的出现是对微信功能的一次升级，使微信“新媒体”的特性更加完善；但是，微信公众平台在成为公共议程或是突发事件的新的传播源的同时，也不可避免地形成了一个传播谣言的平台，也就给社会舆论带来了新的问题和挑战。 　　2.微信公众平台在多领域的应用性研究。微信公众平台一经推出就受到了多领域的青睐，纷纷将自身的服务、品牌“试水”微信公众平台。传统媒体嫁接微信公众平台是较为成功的案例。吕强认为中央电视台《新闻周刊》微信公众平台对一个电视节目来说是很好的补充和提升，是“媒介融合”的一次有效尝试。 　　蔡雯、翁之颢认为，微信公众平台对于新闻节目来说，在生产、传播、接收和反馈等各个环节都会带来很大的变革、微信公众平台对于传统媒体来说将不光是一种新兴的传播途径，还是一次挖掘潜在受众、将传统媒体优势扩展到新媒体平台的不可多得的机遇。 　　在其他领域方面微信公众平台也有新的尝试。田原将企业与微信公众平台相联系，对“西安万科”进行了内容分析，他认为，企业在运用微信公众平台在宣传推广时首先要提高其可信度，即要进行实名认证。同时，在与用户进行传播和交流时要使用更具“人情味”的方式，注重传播内容，努力维护好一级用户，以此作为口碑传播的出发点，了解到用户的需求和动机，更好的实现运营的持续发展。 　　（二）有关网络环境下用户的媒介使用动机与行为研究 　　人的各种日常行为活动都是为了满足某种需要而进行的，受众的媒介使用行为也是受需要所驱动的，而动机总是和需要相联系的。作为动机范畴下的一类，用户的媒介使用动机也是“变化多端”的。对于某一种媒介，用户的使用行为会根据自身的使用动机的不同而表现出不同的形式。 　　网络环境下媒介使用动机与行为的研究对象主要集中在微博与社交网络方面，微信公众平台相关的研究甚少。早在2004年，学者Holmokl等人就总结了博客用户的使用动机：自我表达（Self-expression）、社会交互（social interaction）、娱乐性（Entertainment）、消磨时间