斑馬线队营销策划方案书.docVIP

 湖南商学院 PINO-e系列纸巾营销策划书 策划团队：“斑马线”策划团队 策划时间：2012/3/17 目录 二、策划概要……………………………………………………………1 三、市场状况分析………………………………………………………1 （一）产能分析…………………………………………………… 1 （二）市场需求分析……………………………………………… 1 （三）竞争状况…………………………………………………… 2 （四）分销状况…………………………………………………… 3 （五）宏观环境分析……………………………………………… 3 四、SWOT分析………………………………………………………… 3 （一）优势………………………………………………………… 3 （二）劣势………………………………………………………… 4 （三）机会………………………………………………………… 4 （四）威胁………………………………………………………… 5 五、营销策划目标………………………………………………………5 六、营销战略与具体推广方案…………………………………………6 （一）产品细分………………………………………………………6 （二）渠道选择………………………………………………………6 （三）具体推广策略…………………………………………………7 七、策划方案的各种费用预算…………………………………………7 （一）产品策划费用预算……………………………………………7 （二）渠道策划费用预算……………………………………………8 （三）费用预算总计…………………………………………………8 八、风险与控制 …………………………………………………………9 （一）市场风险………………………………………………………9 （二）竞争风险………………………………………………………9 九、结束语……………………………………………………………10 附件一液晶屏幕擦试产品使用情况问卷调查………………………11 一、策划概要 随着近年来人民生活水平的提高，人民对生活用纸的消费层次也在不断的提高。而恒安的产品在同类产品中，依靠其牢牢树立的高端产品形象，迎合了人们追求高品质生活用纸的欲望和需求。 品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自2008年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。 但是，随着液晶屏的普及使用，消费者对于液晶屏的清洁需求日益增加，而专门用来清洁液晶屏幕的纸巾尚未真正走入消费者，并且包括恒安公司在内的大部分公司也暂未推出专门用来清洁液晶屏的纸巾。这对于恒安集团来说，既是契机又是一次挑战。 品诺作为恒安集团打造的高品质品牌，继黑白系列与icolor系列之后，再一次推出PINO e系列，专门用于擦拭各种电子产品屏幕，为消费者提供更多的便捷，并在电子产品领域引领健康生活的新潮流。 为了更好地推广PINO e系列新产品，使更多消费者了解和使用PINO e系列纸巾，深入进行市场调研之后，我们给出的意见是：1、加强对液晶屏湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、销售渠道等方面进行细分。提高液晶屏湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。以下是PINO e系列的营销策划方案。 二、市场状况分析 (一）产能分析 随着各种电子产品的普及以及液晶屏幕的大范围使用，用于屏幕的清理的纸巾拥有广阔的市场前景，并且就目前来说，液晶屏纸巾在国内尚处于空白阶段，现少数几个不知名的品牌推出，并没有形成品牌效应。只有很多企业只是尝试性地进入液晶屏湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推出，并且，推出的此类产品都定位于湿巾这一类型，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费者对其的认知等诸多限制，液晶屏纸巾还没有形成一个完整的消费市场。 （二）市场需求分析 通过市场调查，我们了解到：液晶屏纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，消费者已经开始认识到液晶屏纸巾的独特作用，消费者对其的作用是认可的。但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没有把液晶屏纸巾当成必须品来消费，目前形成的购买大部分是尝试型