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一、引 言 环境污染、能源和粮食危机、温室气体效应等仍然是21 世纪困扰人类生存与发展的头等重要的问题. 由绿色广告研究所引发的争论与思考, 正在对法律、宏观政策和微观经济活动产生日益明显的影响。 绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重要领域。 绿色广告的发展历程 绿色广告研究始于上个世纪70 年代。 导火线： 1973 年——第四次中东战争 引发了世界性石油危机, 这给以美国为首的主要西方发达国家以沉重的经济打击。严重的能源短缺培养了人们节省燃料的习惯,也唤起了人们的生态危机意识和环境保护意识。 这引起了学者们对市场营销与生态环境保护之间的相互关系的反思。 研究概况 1974 年： 《市场营销与生态危机》，费斯克( Fisk, George) ，标志着绿色营销和绿色广告研究的兴起。 美国、加拿大等地组织的生态营销研讨会 美国的《公共政策与营销杂志》和加拿大的《企业研究杂志》分别于1991 年和1994 年以特刊的形式发表了有关生态学、环保和绿色营销的系列文章。 最近15 年间发表了大量关于绿色广告的研究论文。 研究的主要方面 ( 1) 绿色广告的概念; ( 2) 绿色广告的分类和测量; ( 3) 消费者对绿色广告的反应(绿色广告效果)以及组织的绿色广告战略。 二、绿色广告的概念 西方学者在对绿色广告的概念界定、分类和测量等方面存在着一定的分歧, 这些分歧主要源于考虑问题的角度和视野上的差异。 基于产品或服务属性的/ 绿色广告定义： 多数学者是从狭义方面来理解的：即以环境诉求来宣传产品或服务的广告就是绿色广告或环保广告。 代表人物： Manrai 等人( 1997) 绿色广告就是强调产品的环境友好属性的广告, 并指出环境友好型产品具有可降解、可回收利用、低污染等属性。 二、绿色广告的概念 基于组织行为或活动的绿色广告定义： 绿色广告是企业致力于改善生态环境的营销活动的重要组成部分。 代表人物：Fisk( 1974) Banerjee、Gulas 和Iyer( 1995) 认为, 任何符合下列标准之一的广告都是绿色广告: ( 1) 明确或含蓄地陈述产品、服务与生物物理环境之间的关系。 ( 2) 在突出或不突出产品 、服务的条件下提倡绿色生活方式。 ( 3) 展示公司对环境负责任的形象 二、绿色广告的概念 强调绿色广告的真实性。 除了刚才提到的Fisk 告诫广告主不要利用广告传播虚假的生态诉求信息之外, Kilbourne( 1995) 指出, 不能脱离营销语境来谈论。 绿色广告, 如果广告所宣传的产品不含绿色成分( 如资源的节约使用、合理的包装、高效利用能源的运输系统等) , 那么该广告就不是真正的绿色广告。 三、绿色广告的分类和测量 一些学者认为, 对绿色广告的分类, 既可以从绿色内容上进行, 也可以从绿色程度上进行。 从内容上来看, Banerjee、Gulas 和Iyer(1995) 以及Wagner 和Hansen(2002) 都认为, 可以将绿色广告分为三种类型: （1）推广绿色产品的广告能表达产品或服务与环境之间的积极关系 （2）塑造绿色公司形象的广告能展示有环保责任感的公司形象 （3）绿色生活方式广告能推广绿色生活方式 三、绿色广告的分类和测量 从程度上来看, 这些学者认为, 绿色广告的“绿色”是有大小和深浅之分的。其中, Banerjee、Gulas 和Iyer( 1995) 认为, 根据环境信息在广告中被提及的程度, 广告的绿色可以分为浅绿、中绿和深绿。 广告中的环境信息越明确、越具体、越丰富, 广告的绿色就越深。 三、绿色广告的分类和测量 Wagner 和Hansen( 2002) 则用四组衡量指标将广告的绿色( 从深到浅) 划分为五个层次: 非常绿、绿、浅绿、棕绿和棕色。他们所用的四组测量指标分别是重要的环境诉求、执行架构( 使广告看上去是绿色的) 、产品生命周期、以及驱动力和着力点。 多维度分类和测量 比较典型的模型有Banerjee、Gulas 和Iyer(1995) 的绿色梯度模型和Kilbourne( 1995) 的生态关怀水平模型。 1.绿色梯度模型 Banerjee、Gulas 和Iyer(1995) 除了用绿色深度这个维度对绿色广告进行分类和测量外, 还用赞助商类型和广告焦点这两个维度对绿色广告进行分类。 并将三个维度结合起来形成概念模型, 对绿色广告进行内容结构测量。 Banerjee、Gulas 和Iyer 运用其三维概念模型, 通过方便抽样, 对美国20 世纪90 年代上半期的95 例绿色电视广告和173 例绿色印刷广告进行了内容结构测量。 分析结果显示,样本中的大多数广告主都试图树立绿色公司形象,而不是聚焦于其产品或服务的环境利益。 Banerjee、Gulas