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现代食物采集者 观点 | POINT OF VIEW/ 12 虽然我们在一般情况下倾向于简单而 有效的方式，但是越来越多的证据表 明，在生活必需品的购买上，消费者 的行为正朝着相反的方向发展。实际 情况下，消费者更倾向于在不止一家 商店内购物，而是在多家商店中进行 挑选。在益普索，作为我们了解购物 者行为的承诺的一部分，我们以了解 人们购买食品杂货的方式进行了一次 调研。根据调查结果发现，仅在一家 商店购买食品杂货的行为并不多见。 我们注意到，当消费者固定购物的商 店超过一家时，这些商店是互为补充 的（在某些类别上被认为东西更好的 不同商店），而并不是可相互取代的 （基于价格上的竞争）。我们还发 现，虽然在市场调研领域并不“迷 人”的生鲜食品，如肉类和蔬菜，是 决定购物者是否会前往某个特定商店 的关键的“目的地”产品。最后，也 有证据表明，消费者会以可预见的顺 序在他们固定购物的不同类型商店中 购物。这些调查结果对零售商以及通 过零售商分销产品的生产商来说都具 有重要启示。 研究方法 我们的调查问卷设计的一个独特之处是，所有的问题都是开放式的。我们并不会向受访者提 供供他们选择的标准回答选项列表（即强迫选择）。我们采取了一种开放式的做法，因为我 们相信开放式的问题可以让我们获得更接近现实而且并不会受到标准回答选项影响的结果。 我们会使用文本挖掘工具对受访者对这些开放性问题的回答进行分析，然后会进行额外的分 析（例如，多维尺度、层次聚类），这些分析的结果将会在本文中予以呈现。 从益普索固定样本中，我们以900个美国主要的食品杂货购物者为代表性样本开展了这次 调查。这些购物者被要求回答三组问题：（1）通常会去哪些商店购买食品杂货（每月至少 一次），（2）通常在每周的哪几天去这些商店购物；如果在某一天内会去不止一家商店购 物，在这一天内去这些商店的通常顺序如何，以及（3）每次在每家商店购物时，最经常购 买哪些食物。 文/ Colin Ho|益普索营销研究全球建模部高级副总裁 Junmeng Chen|益普索营销研究全球建模部总监 通常会去哪些商店购 买食品杂货（每月至 少一次）? 每次在每家商店购物时， 最经常购买哪些食物? 通常在每周的哪几天去这些商店 购物；如果在某一天内会去不止 一家商店购物，在这一天内去这 些商店的通常顺序如何? 在多个地点采买食物 为了奠定这项研究中其它调查结果的基础， 我们从询问人们购物的食品杂货店的数量开 始。如图1所示，只有四分之一的人只在一 家食品杂货店购物。换句话说，只在一家食 品杂货店购物的购物者毕竟是少数。45%的 食品杂货购物者通常会在两到三家食品杂货 店购物，还有30%购买食品杂货时会去四家 或更多的商店。 然而，并非所有的商店都同样容易受到这种 多店购物现象的“影响”。似乎有一些零售 商，它们更有可能成为消费者在购买食品杂 货时所去的唯一商店。仔细观察图2，传统 食品杂货店（左侧第二条垂直气泡“柱”） 在它们的排他性程度（是消费者购买食品杂 货所去的唯一商店）上各有不同。比如， Stop and Shop的“排他性”得分就要比 “Giant”的要高。了解为什么一些商店比 其他商店能够更好地满足购物者的所有需 求，将有助于零售商更好地竞争。当然，零 售商排他性的部分原因也有可能是在其地理 位置上拥有较少的竞争对手。 应该指出的是，俱乐部商店（如Costco）、 高折扣商店（如Aldi）、专卖店（如Trader?s Joe）和药店（Walgreens）都具有较低的排 他性。因此，虽然这些更为专业的经营形式 从传统的食品杂货店抢走部分生意，但调查 结果在这里告诉我们购物者并没有把这些专 业商店作为主要的食品杂货店。 我们的“人们在不止一家商店购买食品杂 货”这一调查发现也见诸其他研究中。然 而，人们在多家商店购物的原因并不是那样 清楚。是简单地因为促销和价格上的差异而 从这家店逛到那家，还是除了简单的价格比 较之外有更多的原因？ POINT OF VIEW | 观点 / 13 图1 购买食品杂货时所去商店的数量 25% 21% 24% 30% 1家商店 2家商店 3家商店 4家或更多商店 图2 商店的排他性程度 25% 20% 15% 10% 5% 0% Walmart Stopshop Meijer Shop RiteFood LionAlbertsonsWinn Dixie Safeway Giant Giant Eagle Target Sam’s Club Aldi DollarGeneral Trader Joe’s WalgreensWholefoods Costco Bj’s Kroger Publix Heb Save-a-lot 只在这