管理顾客资产讲述.ppt

顾客感知价值 顾客忠诚 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 顾客关系管理： 一、个性化营销，数据库营销 百思买公司（全球最大家用电器和电子产品零售集团 ）：百思买公司构建了一个存储量超过15000GB的数据库，其中记录了7500万个家庭7年的数据，数据记录了顾客与公司之间每年一次的互动信息，从电话呼叫、订货确认到送货、现金返还，还有核对地址，然后公司利用复杂的算法将超过3/4的顾客，即1亿名顾客进行组合与分类。这些类别有“年轻科技迷”、“职业富男”、“居家男人”等。公司还利用顾客终身价值模型来测量各交易的获利水平以及增加或降低关系价值的顾客行为因素。如此深入地了解顾客使百思买能够实施精准营销和激发顾客的奖励方案，并获得积极的反应率。 顾客感知价值 顾客忠诚 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 顾客关系管理： 二、 顾客授权：Wathieu等人（2002）认为企业主动授权予消费者，能改变消费者进行选择和购买决策的环境，使得消费者产生更强的被授予权力的感觉；Len等人（2006）在分析了消费者消费心理的基础后，提出消费者心理授权是消费者在消费过程中对权力的体验和享受。 “消费者是企业的兼职员工”，消费者参与，命名、制作广告 顾客感知价值 顾客忠诚 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 三、与顾客进行沟通 网络评论： 网络信息的特征：丰富性、扩展性、存储性和移动性等，特别是负面信息的传播，使得企业面临着前所未有的挑战，因此如何与消费者建立有效的营销沟通，十分必要。 顾客感知价值 顾客忠诚 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 案例讨论：banyan tree （悦榕庄）营销案例——“为浪漫而生的舞台” 作为世界顶级度假品牌，Banyan Tree素以营造优雅浪漫的度假环境(Romantic of Travel)著称：风光旖旎的热带海滩度假地，建筑的装修设计完全按照亚洲风格的设计理念，这种雅致浪漫的风格是悦榕品牌的标志。 ★ Banyan Tree在泰国普吉岛、曼谷、马尔代夫、印尼民丹岛、塞舌尔等地建立的度假村，往往占据的是“与世隔绝、豪华、浪漫，而又风情万种”的度假胜地的最好环境，然后配套最好的设施。 悦榕在中国 仁安悦榕庄 丽江悦榕庄 杭州悦榕庄 三亚悦榕庄 顾客感知价值 顾客忠诚 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 案例讨论：banyan tree 营销案例——“为浪漫而生的舞台” banyan tree 是一家针对休闲度假与商务旅行的高级度假村和饭店连锁企业，除了具有温馨舒适的特点外， banyan tree 的每一家分店都有宽敞、豪华的别墅，并设有私人景观花园、超大床位、宽敞浴室、户外浴池。更大型的别墅还包括私人游泳池以及户外活动场地。游客在任何一家别墅都可以享受到高尔夫、旅游、温泉浴以及美容服务。 此外， banyan tree 还针对新婚夫妇提供婚礼一条龙服务，例如， banyan tree 在普吉岛推出了三天两夜的一整套婚礼服务系列，价格为每对夫妇2620美元不等，这取决于他们选择住宿别墅的类型，别墅会特别为新婚夫妇装饰，备有鲜花浴 香烛、香料、兰花、红酒以及轻松的音乐。同时还会举办一场泰式的婚礼仪式，包括九位僧侣的祝福、一场泰国音乐表演、婚礼摄影、三层蛋糕、一瓶香槟酒、一本具有象征意义的结婚证书。 顾客感知价值 顾客忠诚 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 案例讨论：banyan tree 营销案例——“为浪漫而生的舞台” 新人们还将获得奔驰轿车迎送、欢送酒会、免费早餐、每天一个新鲜的果篮、新娘美容组合、温泉浴组合、别墅内的二人烧烤大餐外加一瓶红酒。 banyan tree酒店吸引了不少名人，王菲和李亚鹏的蜜月就是在普吉岛的酒店度过的。 思考： banyan tree 向客户和新人提供了哪些顾客价值？ 顾客感知价值 顾客忠诚 顾客终身价值 培育顾客关系 顾客满意 案例讨论：banyan tree 营销案例——“为浪漫而生的舞台” 顾客价值： 体验价值：情感体验（浪漫体验） 社会价值：尊贵 质量价值：一整套的服务质量 信任价值：私密性 认知价值：当地文化特色