新传播形态下的中国受众总体特征及群体差异(上).pdfVIP

张志安 沈 菲:新传播形态下的中国受众:总体特征及群体差异(上) 噩噩噩噩噩噩踵疆. 新传播形态下的中国受众:总体特征及群体差异(上) ·张志安沈菲 [内容摘要] 本文依据来自全国 31 个省、直辖市、自治区的问卷调查数据，通过对 37279 个样本的 统计分析，试图整体描绘新传播形态下的中国受众特征。文章首先简要描述了新媒体环境下中国受众 对传统媒体和新媒体的使用状况、媒体认知和评价;继而，对城镇和农村受众、省市县受众、不同地 区受众、不同年龄受众、不同性别受众、不同教育程度受众、不同收入受众的群体差异进行比较。研 究发现，我国受众的整体特征包括:媒体选择以电视为主，网络、报纸、广播、杂志为辅;使用动机 以信息娱乐为主，创造表达意愿不强;期待媒体维护正义、解决问题，信任传统媒体多于网络媒体。 此外，我国受众媒体使用和认知存在较大的群体差异。 {关键词] 媒体使用;媒体认知;总体特征;群体差异 受众是特定社会环境下的个体，是媒体生态的产 物，受众的媒体接触行为以及对媒体的认知和态度是 各种社会力量综合、交互作用的结果。 从社会环境来讲，改革开放后，中国经济持续快 速发展，但政治体制改革相对滞后，城乡二元结构、 行政级别主导的政治规律和自然地理环境差异造成了 城乡之间和不同地域之间发展的不平衡、社会财富的 分配不均等多种社会问题。 从媒体生态来看， 20 世纪 90 年代以来的电视 产业化和集团化改革，虽极大地增加了电视频道的 数量、丰富了电视节目的类型，却主要倚靠各类娱 乐节目吸引观众来赢取收视率，高质量的新闻和评 论类节目并不多见;与此同时，报业的市场化进程 推动了都市报和精英报的兴起，吸引了大批有责任 感的媒体人以舆论监督开民智、鼓民力，但相对严 苛的管控政策在很大程度上限制了新闻媒体的话语 空间和公共功能。 21 世纪初，以互联网和移动电话 为代表的新媒体的逐渐普及，拓宽了我国受众获取 信息、人际交流和寻求娱乐的渠道，打破了以电 视、报纸、广播和杂志为主的传统媒体生态圈。从 门户网站到网络论坛，从博客到微博等社交媒体， 自上而下的传播形式被部分消解，受众有机会参与 到信息的采集、制作、发布和传播等过程中，互联 网上的热门议题也经常反哺传统媒体，网络在国家 与公众之间开拓了一片非官方性质的社会话语空 间，一定程度上缓解了社会矛盾，增强了信息资源 的多样性，培育了公共空间人际沟通的素养。 身处新媒体环境中的中国受众呈现出怎样的新特 点?本文将从传统媒体使用状况、新媒体使用状况、 媒体认知和评价以及不同群体受众的内部差异等角度 入手，分析新传播形态下中国受众的最新特征。 本文使用的数据来源于复旦大学 211 工程三 期重点学科建设项目《当代中国社会变迁和大众传 媒》的子课题一一《新传播形态下的中国受众》数 据库。该调查由第三方调查公司央视 索福瑞媒介研 究有限公司(简称 CSM 媒介研究)于 2010 年 7 月 15 日到 10 月 23 日执行。样本目标总体为全国 31 个省、 直辖市、自治区(不含港澳台)的所有城镇、农村 家庭户中的 18 岁以上的常住人口。调查采取了分省 (直辖市、自治区)多级分层随机抽样的方法，以每 个省(直辖市、自治区)完成 1110 份问卷为目标。 抽样覆盖 31 个省、直辖市、自治区，目标样本总量 为 34410。按照这个抽样设计， CSM 媒介研究结合其 历年执行的经验，在抽样操作中对各地样本量作了上 调，因此，实际完成问卷总量为 37279。本次调查采 用了访员入户面访的形式，完成一份问卷平均耗时约 61 分钟。这个计算排除了那些耗时记录低于 20 分钟 或高于 150 分钟的样本 (n = 125 ，占总样本的 0.3% )。 该调研项目采用世界民意研究协会( World Association for P山lic Opinion Research) 推荐的访问成 功率的计算方式，计算得出成功率为: (1)省会城 市为 62%; (2) 非省会城市各地为 69 1毛。 自 1982 年中国社会科学院新闻研究所陈崇山等 在北京开展中国大陆第一次大规模受众调查迄今， 30 多年时间里，我国新闻传播学界和业界的受众调查、 研究取得了不少成果和进步。我们搜集了过去 30 年 一些较大规模的受众调查和研究发现，整理如下(详 见表 1 ) : 现代传播 2014 年第 3 期{总第 212 期) 27 ·明冒1.理理· 张志安 沈 菲:新传播形态下的中国受众:总体特征及群体差异(上) 表 1 我国受众研究项目梳理① 时间 实施机构 研究方法及调查规模 研究发现 巾国社会科学院新闻 在北京地区开展抽样调查， 在 1966 名读者中，只有近 24.2% 的人认为新闯宣传完全可信， 研究所发起， {