自我概念與生活型态.pptVIP

自我概念與生活型態 Chapter 12 12.1 自我概念 自我概念(self-concept)：個人對自己的一種看法及感受，或是個人對自己的知覺、或對自己的一種態度 自我概念就是我們對自己的觀感所塑造出來的一種概念 自我概念可以簡單分成實際自我概念、理想自我概念、隱私自我概念以及社會自我概念四個部分 表12-1 消費者自我概念構面 自我概念 實際自我概念(actual self-concept)：實際面代表目前的我。 理想自我概念(ideal self-concept)：理想面代表想變成的我。 隱私自我概念(private self-concept)：隱私面代表私下的我或是私下想成為的我。 社會自我概念(social self-concept)：社會面代表別人眼中的我，以及想成為別人眼中什麼樣的我。 相依／獨立的自我概念 獨立自我概念：強調個人目標、人格特質、成就、欲望 獨立自我概念強者有利己思想、自我中心、自動自發、自我依賴、自給自足。透過說明自己的成就、名位及個性，來定義自我 相依自我概念：強調家庭、文化、職業，以及社會關係 相依自我概念強者傾向於服從、以社會為中心、依賴、重視群體關係。運用在社會上扮演的角色、家庭關係，以及共同特徵來定義自我 物質擁有與延伸自我 延伸自我(extended self)：代表自我加上擁有的物質。亦即藉由自己所擁有的東西，來判斷自己是怎樣的人 巔峰經驗(peak experience)：在強度、意義和豐富程度上，超越平常水準的快樂與自我成就感 純屬擁有效應(mere ownership effect)或捐贈效應(endowment effect)：指擁有某種物品的人對該物品的評價，會高於未擁有該物品的人 測度自我概念 最常用的測度方法是語意差異 Malhotra開發出一套包含15對形容詞，可以應用在許多場合的量表。這些形容詞有助於描繪出實際和所欲的隱私自我及社會自我概念。 表12-2 自我概念、個人概念以及物品概念的測度量表 以自我概念定位產品-1 為建立理想的自我概念或是維持實際的自我概念，會經常購買並消費各種產品、服務和媒體 消費者是在有意識的情況下，刻意描繪出實際與理想的自我概念，並且購買符合這些概念的產品 圖12-1 自我概念與品牌形象影響之間的關係 以自我概念定位產品-2 消費者在保持或強化自我概念時，會同時從所欲的消費及避免的消費兩方面考量。 首先，自我一致形象的概念用在挑選香水來做為個人價值傳遞的表徵性質，就大於車庫的門把選擇。 其次，自我一致形象在涉及公開場合或明顯的消費舉動下，比起私下購物時又更顯重要。 最後，自我一致形象的概念在極度重視他人眼光的消費者身上，比不在乎他人眼光者更受到重視。 12.2 生活型態的本質 生活型態(lifestyle)：指我們如何過生活 生活型態與自我概念的不同組合會影響消費行為 個人想要的生活型態將會影響到自我需求，進而影響到購買與使用行為 生活型態的測度 心理描繪(psychographics)：將生活型態加以量化的工作 心理描繪和生活型態這兩個名詞目前還經常交互使用 圖12-2 生活型態與消費過程 生活型態事項 態度：有關人、地、構想、產品等的陳述。 價值觀：有關何者可以接受、何者不能接受的各種信念。 活動與興趣：消費者投入時間精力但不屬於其執業的行為，例如嗜好、運動、公共服務、上教堂等。 人口統計變數：年齡、教育程度、所得、職業、家庭結構、種族背景、性別、居住地區等。 媒體類型：使用何種特定媒體。 使用率：特定產品類別的消費量，通常區分為重度、中度、輕度和非使用者等四級。 一般生活型態與特定生活型態的結構比較 生活型態量表可以視需要調整其針對性程度。 可以針對一般生活型態做出一般性的研究，也能夠針對特定的產品或活動來研究。 豪華跑車消費者分類與特性-1 血氣方剛型(top guns，27%)：積極且急躁的族群，重視力量及掌控且期望被注目。 傑出精英型(elitists，24%)：財力雄厚的貴族世家不把車子看成自我延伸，對他們來說，車子就是車子，價錢不代表什麼。 自我回饋型(proud patrons，23%)：此類人買好車只是為了回饋自己辛苦的工作，並不是用來炫燿或是提升自我在他人眼中的地位。 豪華跑車消費者分類與特性-2 享受人生型(bon vivants，17%)：這些刺激尋求者和經常搭噴射機環遊世界的闊佬，把車子視為錦上添花的一項必需品而已。 幻想夢想型(fantasists，9%)：這類人用買好車來做為一種心理的逃避，不是為了讓他人稱羨，只是想滿足自己的幻想。事實上，對於自己擁有一樣保時捷，他們的內心是感到罪惡的。 購物消費動機 冒險性(樂趣) 滿足性(回饋／減壓) 角色性(為別人採買