新媒体营销教学资料 Chapter4.pptVIP

第4章 移动互联与生活方式 于婷婷 《新媒体营销》 第1章 智能手机与移动互联生活 移动互联时代的到来 截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达 5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%。 手机继续保 持第一大上网终端的地位。 案例：人人报到，康师傅每日C 背景简介 人人网月度覆盖用户过亿，其中每天有30％的用户通过手机访问。2010年下半年，人人网推出基于手机人人网的LBS产品“人人报到”。此后，人人网在LBS领域持续发力，在手机客户端中相继增加了发布实时状态、拍照片添加位置信息等功能，将位置服务与社交属性结合，向LBS服务的实用性、多样性迈近一步。 2011年夏，康师傅每日C更换新名称、新包装、新代言人，“金桔柠檬”新口味上市试饮，品牌“时尚、健康、有活力”的诉求也需要新的、具有差异化的阐述。对此，需要提升康师傅每日C品牌偏好，带动线下每日C金桔柠檬新品试饮，让试饮成为事件，从而带来差异化体验。 发现与策略 洞察发现，与18~29岁年轻人群沟通每日C全新的“时尚”诉求，需要从他们的行为习惯中寻找与其他用户不同的特点。毋庸置疑的80、90后是“无网不欢”的一代，上社交网络是他们的普遍行为。特殊的是，他们喜欢“随时随地”的展示自己，使用手机访问社交网络分享自己的生活。 对此，策略萌芽生出：将每日C的新品试饮，与手机访问社交网络进行结合，打造不一样的“时尚试饮”——康师傅每日C鲜享新味。让试饮反客为主，社交网络加LBS签到，实现空中与地面的无缝衔接！ 战术与执行 康师傅每日C选择中国最大的社交SNS媒体人人网进行合作，在康师傅每日C全国16个城市线下试饮的同时，开展“鲜享新味”报到赢赠饮活动。 线上：活动站激励用户分享每日C线下报到赢赠饮活动信息 首页应用栏入口保证活动信息曝光。同时，开设康师傅每日C线下赠饮点地点页专题。将39个线下赠饮点录入人人地点系统，每个地点页集中展示该位置的报到信息，并可以进入线上活动参与有奖分享。赠饮点附近1公里内的全部地点页，显示推荐每日C赠饮活动，针对热爱报到的用户再次曝光告知！ 线下：用户在39个赠饮点使用“人人报到”（LBS）即可参与换领，同时触发线上的报到新鲜事再次进行扩散和传播。 当用户在线下进入每日C赠饮点1公里以内区域，登录人人手机客户端或使用人人WAP站进行报到之后，自动收到附近活动的气泡提醒，吸引用户前往赠饮点。用户来到赠饮点使用人人手机客户端或登录人人WAP站完成报到，即可获得赠饮，同时激发新鲜事再次扩散传播！ 效果：康师傅每日C借助人人网以真实关系为基础的LBS报到服务和社交网络口碑传播，让消费者变身促销员，12天吸引超过10000次报到，线下成功换饮比例超90%，其中60%以上换饮报到来自人人网。 移动互联网(Mobile Internet, MI) 是一种通过智能移动终端，采用移 动无线通信方式获取业务和服务的新兴业 态，包含终端、软件和应用三个层面。 移动终端(Mobile Terminal,MT） 移动终端是指能够执行与无线接口上 的传输有关的所有功能的终端装置。广义 的移动终端包括手机、笔记本、POS机甚 至车载电脑。但是大部分情况下是具有多 种应用功能的智能手机或者个人掌上电脑 （ Portable Digital Assistant ）及MPC产品。 相关概念 智能手机 是指具有独立操作系统，支持用户自行扩充、安装、卸载程序并通 过移动通讯网络来实现无线网络接入的手机总称。绝大部分智能手机都 搭载了iOS、Android、Windows Phone、Symbian、Windows Mobile、 BlackbenyOS 等智能操作系统，并带有个人掌上电脑的功能(简称PDA)， 用户能通过此功能管理个人信息与事务，综合了电话与个人电脑功能所 具有的特点。 来自“你们”的调查报告 时间：2014年3月 对象：广告专业 回收：52 有效：49 调查显示 问项 统计结果（%） 是否是智能机 是100% ； 否0% 安装APP数量 平均值32个 常用APP 平均值6个；提及率较高的有：QQ、QQ空间、微信、微博、人人、新闻客户端、UC浏览器、淘宝、支付宝、地图软件、各类音乐APP、优酷土豆、爱奇艺 是否有智能手机依赖 76%显示有依赖倾向，常用的词汇有“疯掉了”、“不习惯”、“无聊”、“不舒服” 智能手机普及率极高！ 手机品牌： Iphone、小米、三星、中兴、华为、步步高、索尼、酷派 APP数量：17n46 60%的被试者的一天是“始于”手机又“终于”手机的。 大多数人有清晨使用手机闹铃的习惯，随后使用微信和微博。此外