4A策划：惠泉啤酒广告策略案幻灯片.pptVIP

金长城国际广告[广州] 2002年12月;目 录 ; 前 言; 受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。 限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。;市场整体环境概述;全国整体市场环境概述 ;全国整体市场环境概述 ;全国整体市场环境概述 ;? 国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高 份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利 等。;? 行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模 扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近50家 企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。 燕京则收购兼并了9家啤酒企业，华润近年收 购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等20多个啤 酒品牌。; 概念炒作兴起: 2001年啤酒的概念炒 作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯 麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得 起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤 酒。; 从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上 升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品 牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明， 而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒 作）也日趋激烈。;福建整体市场概况;福建整体市场概况;消费群体分析 ;消费群体分析 ;消费群体分析 ;消费群体分析 ;消费群体分析 ;消费群体分析 ; 重度消费群选择时考虑的因素（福州） ; 广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和方便。但具体到类别时就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，习惯成为第二位。 福州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和生产日期，说明他们对啤酒的新鲜度也较为注重。;重度消费群最常饮用的口味（北京、上海、广州）; 重度消费群常饮用的场合（广州、福州）; 重度消费群常饮用的场合（广州、福州） 广州重度消费群最常饮用的场合依次为： （1）宴席、聚会 （2）吃饭 （3）口渴 （4）酒吧 而福州重度消费群最常饮用的场合依次为： （1）请客 （2）节假日团聚 （3）日常饮用; 最常用品牌和理想品牌（福州） 惠泉、雪津在福州遥遥领先其他品牌，但其购买率与美誉度间有一定差距，而如青岛则美誉度大大高过购买率。; 惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州） 惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一 点，可能与它的“真情”广告诉求有关，惠泉的形象也受到了较 大的广告影响。 ;产品SWOT分析 ;产品SWOT分析 ;产品SWOT分析 ;产品SWOT分析 ;品牌传播定位 ;品牌传播定位 ;品牌传播定位 ;品牌传播定位 ;品牌传播定位 ;品牌传播定位 ;广告诉求 ;广告诉求 ;品牌推广策略 ;品牌推广策略 ;品牌推广策略 ;品牌推广策略 ;品牌推广策略 ;以上三点可以概括为： 争夺年轻化市场、构造产品阵线、融资收购福建本地企业 我们相信做到这三点，足可应对雪津的挑战，同时也能遏制青岛和燕京在福建的扩张，做到守土有则，稳据福建老大地位; 防守反击，逐步扩大国内市场份额，成为 全国主流品牌 在稳住福建市场份额的基础上，考虑向福建周边地区的渗透，如台湾、广东、广西、江西等地。 ;寻找再融资的机会，以便有更多的资金投入到外省啤酒企业的收购兼并中去。 ;在一定程度上，考虑???国际知名企业的合作，以便强强联手，共同做大国内外市场。;广告表现策略 ;广告表现策略 ;广告表现策略 ;广告表现