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庄启传：纳爱斯的生意经 　　宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时，雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍，宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。 　　在竞争惨烈的日化行业，纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。 　　从1994年起，纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌，其2015年销售额超过190亿，位居世界第五。 　　不认命的人 　　纳爱斯的成功，得益于一个不认命的人，他就是庄启传。 　　1985年，33岁的庄启传经过职工民主选举，成为丽水五七化工厂（纳爱斯的前身）的厂长。 　　当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂，在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二，再加上地处浙江西南山区，交通不便，前景极为暗淡。 　　庄启传上任前，由于肥皂积压，工厂已经停工。他不得不面临两种选择：一是听凭上级安排，关、停、并、转；二是坚守阵地，伺机出击。 　　不认命的庄启传选择了后者，他希望把厂子做大，做到全省乃至全国第一。 　　这个想法在当时多少有些“胆大妄为”，毕竟化工厂要资源没资源，要技术没技术，地理上的“偏远”更是致命伤。庄启传知道，要扭转这种劣势，就必须走出去。 　　于是，他找到“老大哥”上海制皂厂合作，为对方搞代工，边赚钱边学习做香皂。有点家底后，又从瑞士引进先进技术，开发出第一款自有品牌――纳爱斯香皂。产品送检后，被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。 　　对一个国营小厂来讲，这是一个无上的荣耀。但庄启传还没来得及高兴，就因为“重复建设”遭到“三不主义”（不定点、不投资、不供料）的警告。当时香皂由国家定点企业生产，丽水五七化工厂并不在列。庄启传没有被吓倒，顶住压力，大胆投入生产。在他的带领下，化工厂转危为安，逐渐走上正轨。 　　就在此时，劫难再一次降临。1989年，全国煤炭供应紧张，很多肥皂厂因为缺料不得不停工，倔强的庄启传决定以柴代煤。 　　一个寒冷的冬天，时任浙江省委书记李泽民到厂里视察，看到工人们满手血泡，仍然坚持劈柴，将锅炉烧得通红时，禁不住称赞他们为“穷棒子”的创业精神。 　　靠着这种精神，纳爱斯只用两年时间，就做到了浙江省肥皂行业的第一。 　　后来，有记者问：纳爱斯当年各方面条件都不如人家，凭什么成功？庄启传回答：因为有一批不认命的人。在他看来，命运包括两个方面，“命”是天生的，人无法选择，但“运”取决于人的努力，人们完全可以通过改变“运”来改变自己的生存状态。 　　“左撇子” 　　庄启传说，他是一个“左撇子”，因为他看问题总是跟别人反着的。这种逆向思维让他有时候显得很另类，同时也能捕捉到一些别人看不到的机会。 　　80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场，即先搞基础建设，把产品生产出来，再去找销路。但庄启传意识到，市场环境在变，以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。 　　于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法，即便放在今天也是一着险棋。不仅如此，他还推出“高档产品大众化”的战略，将价格定在同档次国外产品一半的水平上。 　　庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代，企业所花的每一分钱都能获得超值的回报，再加上便宜实惠的价格，纳爱斯香皂很快就成为热销品。 　　1992年，纳爱斯公司成立后，庄启传将目光投向了洗衣皂。长期以来，中国老百姓一直使用黄肥皂洗衣服，这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻，俗称“臭肥皂”。 　　庄启传抓住这一痛点，开发出一种全新的肥皂――雕牌超能皂。新肥皂外观呈蓝色，中间有凹线，不仅质地柔软，去污能力强，还套着一个塑料薄膜袋，外包装上用一只大雕来意喻去污迅速，可谓创意新颖。 　　就是这样一款革命性的产品，在上市初期却遭到冷遇。这个时候，庄启传的逆向思维再次发挥作用，他急中生智，决定拿出100万搞赠送。具体做法是，在《浙江日报》上刊登广告，读者只要剪下报上的广告?唬?就能免费领到一块超能皂。 　　这种今天看来司空见惯的做法，在当时却石破惊天。一个利润不到100万企业，竟要白白送给别人100万，这让很多人理解不了。一时间内外争议不断，有人说庄启传爱出风头，还有人说他瞎胡闹，甚至连县领导都看不下去，直呼他为“败家子”。 　　众口铄金之下，庄启传压力山大。但他并没有屈服，而是顶住压力，冒着巨大的“政治风险”，毅然推进赠送活动。结果，很多以前不了解超能皂的消费者，在试用后都赞不绝口，成为雕牌的忠实粉丝。 　　事后，庄启传感慨：如果失败，只能是苍天在上了！ 　　超能皂之后，纳爱斯又推出了透明皂，体积变小，一手可握，还带着淡淡的清香。这种升级版同样获得巨大的成功，一