心理加工模式对品牌原产国刻板印象逆转的影响——如何看待新兴国家的“新线索”.pdfVIP

2013 年第 4 期 第 53 卷 (总 244 期) 中山大学学报(社会科学版) JOURNAL OF SUN YAT-SEN UNIVERSITY (SOCIAL SCIENCE EDITION) No.42013 Vol. 53 General No. 244 心理加工模式对品牌原产国刻板印象逆转的影响* 一一如何看待新兴国家的新线索 江红艳，王海忠，陈增祥 摘 要:新兴国家中日益涌现的优秀品牌(比如中国的海尔、华为、联想、万向)越来越挑战世人对发展中 国家的负面品牌原产国刻板印象( 劣质低价 )。如何利用这些新线索，逆转负面的品牌原产国刻板印象? 这成为当前新兴市场迫切需要解决的战略性议题。文章借鉴社会心理学中的刻板表征理论，探讨心理加工模 式对品牌原产国刻板印象逆转的影响。发现:亚群化的心理加工模式下消费者较易发生品牌原产国刻板印象 逆转，而且，渐变论者更倾向于采用亚群化的心理加工模式，较易发生品牌原产国刻板印象逆转;但实体论者 更倾向于采用亚型化的心理加工模式，较难发生品牌原产国刻板印象逆转。这就为新兴市场国家的政府与企 业如何塑造正面的品牌原产国形象提供了理论指导和战略启示。 关键词:品牌原产国刻板印象;刻板印象逆转;心理加工模式;内隐人格观 中图分类号: Fì 13. 50/Fìω.5 文献标识码 :A 文章编号: 1α)() - 9639 ( 2013)04 -0189 - 12 一、问题的提出 来自发展中国家的品牌在国际市场上的代名 词为劣质低价。然而，如今中国市场上涌现了 一批与传统负面的品牌原产国刻板印象不一致的 品牌，如梅尔、华为、联想、万向等，它们已具有一 定的国际知名度，在国际产业价值链的中端细分 市场建立起了较强的国际竞争力(王海忠和陈增 样， 2010) 。本文将其称为新兴国家的新线索。 这些品牌的产品品质已经与欧美同行接近，并逐 渐走向国际舞台参与世界竞争。一种观点认为它 们只是中国特殊市场环境下的例外，不可能长 时间持续①。对持这种观点的人来说，品牌原产 国刻板印象根深蒂固，很难发生改变( Gürhan甸 Canli Maheswaran , 2创泊;符国群和佟学英， 2003; 王海忠和赵平， 2∞4) 。但是，另一种观点 却认为这些优秀品牌可作为典型性代表，人们 对新兴国家的品牌原产国刻板偏见正在发生改 变②。上述两种不同的观点说明，面对这些已经 在市场上出现的，与负面品牌原产国刻板印象不 一致的新线索，消费者的主观认知已成为能否 成功逆转负面品牌原产国刻板印象的关键。那 么，如何正确引导消费者看待新线索，从而逆 *收稿日期 :2013→1一15 基金项目:国家自然科学基金面上项目品牌原产国刻板印象反转机制研究一一-基于刻板表征理论中的亚分组和去 个性化模式; 国家教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目加快中国企业国际知名品牌 发展战略研究(08JZ政肌9); 中央高校基本科研业务费专项资金项目;中国矿业大学校社科基金品牌 感知的正面协同效应与负面稀释效应:基于刻板印象内容模型的研究(2013WI0) 作者简介:江红艳，中国矿业大学管理学院讲师(徐州 221116) ; 王海忠，中山大学管理学院教授(广州 510275); 陈增祥，南开大学旅游与服务学院讲师(天津 37∞0) 。 ① 源自《创业邦》杂志，网址: http://blog. ce. cnlhtmν93/136993 - 3226ω. html. ② 源自 {Bussiness Week}杂志，网址: l2∞7 -12 -17/102337095. html. 189 《中山大学学报》社会科学版 2013 年第 4 期 转品牌原产国刻板印象，其中的内在心理机制是 怎样的?哪些人更容易发生品牌原产国刻板印象 的逆转?针对上述问题的探讨，对于新兴市场经 济国家的政府与企业塑造正面的品牌原产国形象 具有重要的现实价值。 品牌原产国是指一个品牌最初是在哪个国家 诞生和成长的，或者是品牌所隐含的国家身份的 识别(Ulgado Lee , 1993; 王海忠和赵平， 2ω4) 。比如，尽管索尼后来将总部搬到了美国， 但消费者仍然认为它是日本的品牌。品牌原产国 刻板印象是-种已形成的关于一国生产、制造产 品的能力、水平的印象，消费者会利用这种刻板印 象来评价和推断产品品质( Meye卧Levy Ty- bout , 1989) 。总体来看，以往研究大多从产品、品 牌信息本身这一表层线索出发，探讨不同特征 的{言息 (Jo ， Nakamoto Nelson , 2003; 1ρtz Hu , 2∞1 )以及信息的激活与评价模式 (Chu et al. , 201O;Liu John