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展会品牌利益相关者的构成及其网络结构研究 　　【摘要】利益相关者研究一直是会展业界的关注点，但是该研究尚未涉及展会品牌的研究。现有的会展利益相关者研究主要研讨会展利益相关者的分类构成，未能对利益相关者之间的关系做出详细描述。因此，在梳理以往研究成果的基础上，本研究运用统计分析法对展会品牌利益相关者的构成进行研究，结合社会网络分析法对利益相关者的网络结构进行分析，结果发现，展会品牌的利益相关者网络结构密度较大，且平均距离较短、凝聚力指数很大，从而说明利益相关者网络内部联系紧密。通过核心――边缘矩阵对网络结构进行进一步分析发现，在网络结构中，展览公司、参展商、展会相关服务企业、展会延伸企业、普通观众和协会六类利益相关者处于网络结构的核心。 　　【关键词】展会品牌；利益相关者；网络结构；社会网络分析 　　doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.009 　　自20世纪60年代起利益相关者理论（Stakeholder Theory）就备受管理学界的关注。该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业不是只为股东而生存，而是为受企业决策影响的诸多利益相关者服务的组织[1]。会展的综合性决定了展会的举办必定会牵扯到许多的利益相关者，如：展览公司、展馆、参展商、观众等，展会举办的成功与否与这些利益相关者的参与程度息息相关。著名营销学家科特勒从“全部利益相关者价值整合”的角度来定义品牌，认为品牌是“企业为利益相关者创造价值的指示器”[2]。由此可见，展会品牌牵扯着错综复杂的利益关系。这些利益相关者之间，既相互促进又相互制约，其中任何一方行为发生改变，都将会对其他主体产生影响，只有达到利益相关者的有机耦合与动态协同[3]，才能促进展会品牌的可持续发展。因而界定展会品牌的利益相关者并分析他们之间的关系就显得尤为重要。本研究基于利益相关者理论，借鉴会展利益相关者现有研究成果来界定展会品牌利益相关者的构成，并运用社会网络分析法揭示利益相关者之间的关系，以期为展会品牌利益相关者的相关研究提供有益借鉴。 　　一、文献进展 　　（一）展会品牌利益相关者的界定 　　关于展会品牌利益相关者的界定我们可以从利益相关者的相关概念和品牌的相关定义中得到启发。利益相关者的概念自出现至今，有很多种表述[4]，但是没有一个定义得到普遍赞同[5]。Mitchell在总结了27个利益相关者代表性概念之后，认为弗里曼的定义是最具代表性的表述之一[6]。弗里曼于1984年提出利益相关者的概念，他认为利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人或群体”[7]。然而目前对品牌利益相关者的研究较少，张?D等学者认为品牌利益相关者就是“受品牌影响或者影响品牌的所有个人或群体”[8]。 　　展会品牌利益相关者的研究，目前会展业界尚未涉及，因而在现有研究成果的基础上，结合展会品牌的相关特征，笔者将展会品牌利益相关者定义为：那些能够影响展会品牌兴衰，或因展会品牌的兴衰而受到严重影响的群体。该定义包含两个层次的含义：其一，从各个方面或角度影响展会品牌的群体均包含在内，这些群体从正向或反向用力于展会品牌的发展，从而影响到展会品牌的兴衰；其二，展会品牌的强盛势必为某些群体带来相当大的利益，如每届广交会的举办都会促使周边酒店价格大幅上涨，反之，展会品牌的衰落也会导致某些群体的利益损失。在该定义基础上，文章借鉴刘松萍博士对大型事件的利益相关者的分类将展会品牌利益相关者确定为参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府、展馆、行业协会、媒体、当地社区、专业观众、普通观众、公共服务机构、高校团体、志愿者14个群体，其中，展会相关服务企业包括展会搭建、设计公司等，展会延伸服务企业包括酒店、航空广告、翻译公司等，公共服务机构包括知识产权、公安、消防等[9]。 　　（二）展会品牌利益相关者的构成 　　利益相关者理论研究虽起步较早，但该理论在会展研究中的应用则相对较晚，相关文献较少。现有的文献研究主要涉及会展利益相关者的构成。 　　邢振超曾在2006年运用定性的方法从会展营销的角度将会展利益相关者分为：核心层、战略层、外围三个层次。其中，核心层包括，地方政府、会议策划服务公司、展览公司、会展场地、员工、参展商、观众和相关媒体[10]。除此之外，现有研究文献主要从大型节事活动、大型体育赛事等角度对利益相关者进行分类，如刘松萍博士等学者运用“米切尔评分法”从主动性、重要性和紧急性三方面对大型事件的利益相关者进行分类，得出当地政府、组织商、活动参与人员属于核心利益相关者，行业协会、媒介、特殊利益团体、活动延伸服务企业属于蛰伏利益相关者，当地社区及居民、公共服务机构与志愿者为边缘利益相