(房地产策划）第六讲 房地产项目整体精确定位.ppt

廖海燕 广东财经大学公共管理学院 ;1.了解项目定位的原则及项目定位的流程。 2.熟悉房地产项目各种定位的方法和内容。 3.掌握具体房地产项目整体的定位方法和内容。; 房地产项目定位是指从各个方面去界定房地产开发商要在该土地上“生产”一种怎样的“产品”以及提供怎样的服务。 6.1.1房地产项目定位的原则 （1）适应性原则 （2）与企业发展战略相一致的原则 （3）差异化原则 （4）经济性原则 （5）可行性原则;6.1.2房地产项目定位要考虑的因素 （1）现金流测算与把握 （2）土地条件 （3）预期销售速度 （4）客户群体 （5）房屋的单价、总价构成 （6）公司擅长的开发类型 （7）公司要求的利润和品牌 ;*;6.1.3 房地产项目定位的流程 6.1.4房地产项目定位存在的问题 （1）定位工作的主体发生偏差 （2）产品定位不清晰 （3）目标客户群不明确或目标市场需求判断错误 （4）定位只停留在喊口号 （5）定位常变且缺乏核心 ;6.1.4房地产项目定位存在的问题 （6）运用差异化战略“模仿有余而创新不足 （7）偏离定位的理论和原则，片面强调“概念式定位” （8）重视创品牌而忽视定位的前瞻性 （9）缺乏战略规划 ;6.2.1房地产项目定位原则的确定 6.2.2房地产项目定位依据的确定 6.2.3房地产项目定位思路的确定 ; ◆房地产项目类型定位就是要确定房地产项目将要开发成哪种类型的物业。常见的开发类型主要有普通住宅、别墅、写字楼、公寓、商城、专业市场、购物中心、酒店等。 ◆房地产项目开发类型定位最常用的方法为市场分析法，也就是指运用市场调查的方法，对房地产项目市场环境进行数据收集、归纳和整理。 ;*;◆房地产项目档次可以分为低档、中低档、中档、中高档、高档。档次定位就是确定项目的档次。 ◆地产因子是指一个建筑地块所具备的适宜建造某档次建筑的条件和素质。 ◆一个地块的地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 ; ◆规模定位就是确定项目的规模。 ◆商业物业项目规模要受以下因素的制约： （1）顾客购物疲劳度对商城单体规模的制约 （2）商圈购买力对单体规模的制约 （3）产品品种对商场规模的制约 ;*; ◆ 房地产项目客户群定位就是要明确本项目将要为哪类客户群开发建设产品，是房地产项目整体定位的核心。 6.6.1房地产项目客户群定位前的分析 对房地产项目进行客户群分析前，首先要对项目自身情况进行分析，明确项目的硬件条件能满足哪类客户群的要求。 ;6.6.2房地产项目客户群细分 ★客户群细分也叫做市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费群的过程。 ★细分和选择市场时遵守的原则：可测量性、可盈利性、可接近性、易反应性。 ★常用的细分变量：年龄、职业、性别、受教育程度、收入、社会阶层、个性、居住区域、家庭生命周期、购买动机、交通关注度、品牌关注度、价格敏感度等。 ;6.6.3 房地产项目客户群确定 ★在分析了各个细分市场以后，就要对细分的市场进行选择，也就是确定本项目的目标客户群。 ★在进行目标客户群定位时，可以把目标客户群分为主要和非主要两部分，这样有利于在产品规划和宣传推广时有所侧重。 ★若房地产项目的开发规模较大，随着房源的陆续上市，目标客户群会发生变化，一般把这种变化叫做目标客户群的成长。;6.6.4 房地产项目客户群定位后的分析 ★在确定了房地产项目的目标客户群之后，应对这些目标客户群进行分析。分析的内容主要包括年龄特征、地域特征、收入特征、心理特征、需求特征和购买决定因素等。; ★主题定位也就是确定房地产项目的开发主题。主题定位是一个在市场研究基础上进行产品再定义的严肃过程，与营销中的概念炒作有着本质的区别。 ★对于分期开发的，前面已经开发过一期或以上的项目，在对项目进行主题定位时，应先对前几期的主题定位进行分析。 ★除了对前期的主题定位进行分析外，还应对目标客户群进行分析，归纳他们的共同点，然后根据他们的共同点制定项目的主题。 ★确定主题后，策划人员应解释为什么如此定位。同时要对如何更好地体现该定位进行建议。; ◆ 案名就是整个楼盘、或单个组团、或单栋楼宇的名称。主题定位是案名定位的基础，案名应该能体现项目的主题。 ◆在进行案名定位时，要注重该案名有实质性的条件作为支撑。; ◆形象定位就是确定房地产项目在人们心目中留下什么样的形象。 ◆进行项目形象定位要遵循的要点：