(房地产策划）第八讲房地产项目价格策划.ppt

廖海燕 广东财经大学公共管理学院 ;本章要求： 1.了解房地产项目定价的目标、定价程序。 2.熟悉房地产项目基本定价策略。 3.掌握房地产项目定价方法。 ;8.1.1 房地产定价与估价的关系 ★房地产定价的含义 ★房地产估价的含义 ★两者不同之处： （1）具体操作人员不同 （2）确定目标不同 （3）依据原则不同 （4）使用方法不同 （5）价格体系不同 ;8.1.2 房地产价格的主要影响因素 影响和制约楼盘定价的因素主要包括以下几个方面： （1）市场供需因素 （2）宏观环境与政策 （3）成本因素 （4）竞争因素 （5）产品差异 ;8.1.3 房地产项目定价的目标 定价目标是开发商在制定价格时所要达到的目的和标准。 （1）以获取最高利润为定价目标 （2）以投资收益率为定价目标 （3）以保持价格稳定为定价目标 （4）以应付竞争或避免竞争为定价目标 ; 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个级别价格或浮动范围的方法。 8.2.1 成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。 （1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法;8.2.2 需求导向定价 所谓需求导向定价就是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。 （1）理解值定价法 （2）区分需求定价法;8.2.3 竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。 （1）随行就市定价法 （2）追随领导者企业定价法;8.2.4 可比楼盘量化定价法 可比楼盘量化定价法实质上是运用统计学中的一元线性回归分析所做的定价方法。 （1）确定定价因素、指标及其评价标准 （2）确定因素权重 （3）综合楼盘因素总评分;8.2.5 Hedonic模型 （1）基本原理 （2） Hedonic模型操作步骤 （3）示例; 定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的指导思想和原则。 8.3.1 总体定价策略 （1）低价策略 （2）高价策略 （3）中价策略; 房地产全营销过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。 8.3.2 全营销过程定价策略 （1）低开高走定价策略 （2）高开低走定价策略 （3）稳定价格策略; 时点定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略。 8.3.3 时点定价策略 （1）折扣和折让定价策略 （2）单一价格策略和差别定价策略 （3）用户心理价格策略;一、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料 二、估计成本和需求 三、分析竞争对手 四、选择房地产定价的目标与基本方法 五、决定楼盘的平均单价 ;六、决定各期、各栋的平均单价 七、决定楼层垂直价差 八、决定水平价差 九、调整价格偏差 十、确定付款方式 ;8.5.1垂直价差含义及分布规律 ◆所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中同一位置不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。 ◆楼盘最低几层如果是商业用途，价值随楼层增加而减少。 ◆如果是带电梯的住宅，楼层越高，楼价越高。 ;8.5.2 影响垂直价差的因素 ◆制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之间可能存在的价差空间。 ◆楼层数越多，则最高与最低单价楼层的价差也越大。 ◆除了楼层之外，市场状况以及目标客户购房习惯也会影响价差幅度的大小。 ;8.5.3 楼层的定价方式 （1）1楼的定价方式 （2）2楼的定价方式 （3）2楼以上的定价方式 ;8.6.1 水平价差的含义 ◆所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。 ◆在制定水平差价时，需先确定同一水平层面的户数或单元数。 ;8.6.2 影响水平价差的因素 （1）影响因素一：朝向 （2）影响因素二：采光 （3）影响因素三：私密性 （4）影响因素四：景观 （5）影响因素五：格局 ;8.6.3 制定水平价差的程序 ;8.6.4 因素成对比较法在水平价差确定中的应用 （1）方法简介 因素成