《学校管理--英孚手册》5.2.1 市场计划.docVIP

第2册 卷号名称5 市场营销 1 PAGE  EF English First 操作手册（2004版） 保密 Page  PAGE 2 of  NUMPAGES 2 5.2.1 市场计划 好的市场计划以及有效的执行是所有学校市场活动成功的关键。随着竞争的加剧，单纯媒体广告的效果会越来越减弱，而举办各种有趣，有意义的活动变得越来越重要，不仅要加强学校形象的宣传，更要增加学员和学校间的联系，提高学员续读率及品牌忠诚度。 根据EF学校的运行需要，市场计划主要分年度市场计划，月/季度市场计划，周市场计划。由于需达成的目标不同，这些市场计划的内容、编写的时间、沟通的人群也均有所差异。 1、年度市场计划 (文件号: MK-001-R01) 目标：根据制定的年度销售指标、产出指标及当地的市场情况，为全年EF学校市场运作提供宏观规划。 时间：EF学校的财政年度为每年的10月1日至下一年的9月30日，所以年度计划一般在每年的9月份完成。 沟通人群：由于年度市场计划关系到下一年度的战略重点、销售指标的达成、年度市场费用、财务数据等学校运营的重要项目，所以该计划在撰写和修改过程中仅和投资人、校长、教务长、销售经理进行沟通。计划完成后，选择相关的部分和人员进行沟通。 计划内容： 1)明确销售指标及产出指标 2)明确年度市场预算及项目分配 3)当前市场竞争及市场机会分析，明确市场定位， 4)市场推广策略，全年主要推广活动，各种市场营销手段运用 5)产品策略，各产品销售及产出比例，明确阶段主推产品 6)价格策略，新产品价格定位，现有产品的价格调整及时间 7)销售策略，主体销售政策确定 2、月/季度市场计划（文件号：MK-002-R01） 目标：根据全年市场计划，及阶段性销售特点，制定月/季度市场计划，该计划需有效配合销售部门达成当月/季度销售指标、产出指标，并实现EF品牌提升的作用。 时间：市场部一般在每月初开始拟订下月/季度市场计划，并至少提前2周完成最后修改。一些大型的季度计划，需要提前一个月完成。 沟通人群：月/季度市场计划直接指导下一个月/季度的销售及市场工作，该计划完成后需和校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台进行沟通。这个沟通一般安排在每月的最后一周的销售会议上进行。每个部门均需明确各自的相关职责。 计划内容： 1)明确市场目标，该月/季度的销售指标及产出指标 2)产品策略，阶段主推产品，是否有新产品推出，是否有单一课程促销 3)价格策略，是否有价格调整，或因促销而产生的价格折扣 4)促销计划，该月/季度的促销描述 5)推广计划，配合促销计划安排的媒体广告计划、户外活动计划 6)其它日常进行的推广活动，校内活动，合作渠道及政策 7)市场预算，包括所有媒体广告、市场活动、相关制作等费用 3、每周市场计划（文件号：MK-003-R01） 目标：根据月/季度市场计划，制定每周市场计划，该计划为执行指导计划。销售部门和教务部门通过该计划，明确所有当周的广告及促销活动，并进行相应配合。 时间：市场部在每周五发出下周市场计划，并于周一的销售会议上进行相关讲解。 沟通人群：校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台。每个部门均需明确本周广告及活动的内容、诉求。 计划内容： 1)媒体广告计划 2)促销活动计划 3)最新渠道合作 4)相关广告设计 市场部对每周市场计划执行情况进行跟踪及评估，??效果不理想，需立即寻找原因并进行相关调整。