新媒体时代传统媒体的转型升级探究.docVIP

PAGE  PAGE 9 新媒体时代传统媒体的转型升级探究 　　【摘要】随着电脑科技、移动网络技术、通信技术等的进步发展，媒体生态也随之发生了巨大的变化。新媒体已经强势占领了大片的视听领地，这让传统媒体面临着严峻的生存挑战。在此背景下，越来越多的传统媒体开始探索转型升级之路，但是在融合的过程中依然面临不少难题。传统媒体要想走出一条独具特色的融合升级道路，可以通过这几种途径：集群平台，优化媒体资源配置；立足阵地，打造品牌产业链；整合资源，以服务赢得机遇；以人为本，强化全媒体队伍建设。 　　【关键词】传统媒体；新媒体；融合；品牌；人才 　　1872年，《申报》在上海创刊，现代报纸跃上中国传媒舞台，1923年，中国的第一座广播电台在上海始建，1958年，我国第一台黑白电视机在天津试制成功。1994年4月，中关村教育与科研示???网络与美国NSFNET直接互联，我国最早的国际互联网络诞生。在我国，与传统媒体相比，以互联网为代表的新媒体显得非常年轻，然而经过短短20余年的发展，便爆发出惊人的能量，传统媒体的受众被分流，传统媒体的经营阵地被蚕食，悲观者甚至把“替代”一词放在了新媒体和传统媒体中间，于是“融合”一词开始被媒体人一遍遍地提及，逐渐成为这个时代的媒体强音。 　　一、媒体融合势在必行 　　第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民达6.88亿，互联网普及率达50.3%。2015年新增加网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点。移动手机终端正成为拉动网民数量增长的重要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。随着各地政府大力开展“智慧城市”与“无线城市”的建设，网民使用无线网络接入互联网的比例高达91.8%，较2015年6月增长了8.6个百分点。在此基础上，新兴媒体尤其是微博、微信等新媒体形式的出现，使信息传播的主体、媒介、方式都发生了极大改变，信息传播呈现网状扩散的态势，更加具备开放性和包容性。人们获取信息的途径呈现出多样化特点，受众之间不再是被动的信息接收者，而成为主动的选择方，甚至变成信息的传播方，人人参与的传播模式，对整个社会的信息传播形态产生了深刻影响。 　　从媒体发展现状来看，在新的信息传播环境中，传统的媒体，无论是广播、报纸还是电视，在内容、形式等方面，都出现很大的不适应，传统媒体的经营状况面临更严峻的挑战。一方面，传统媒体受众群体不断缩小，原有的粉丝量呈递减趋势，特别是90后、00后的年青一代已渐渐远离电视、报纸。另一方面，传统广告商业模式受到质疑，硬广告投放的数额不断减少，面对客户日益增加的新媒体广告投放需求，传统媒体却普遍缺少一个具有高关注度的新媒体平台。 　　在这种背景下，促进媒体融合发展，不仅是传统媒体谋求生存发展的必经之路，也是适应新时期媒体管理和发展的战略选择。 　　二、媒体融合现状分析 　　过去几年，很多传统媒体特别是地方媒体融合转型时，流于对新媒体技术简单地利用。办网站、开微博、注册微信公众号、研发APP，各种新媒体的平台似乎都有了，但是付出和所得显然不成正比。 　　首先是形式问题。大多数传统媒体在做新媒体时，只是将原有的新闻内容简单地平移到各个新媒体端口，以此增加新闻的宣传广度，吸引粉丝的关注。但这只是简单的媒体结合，只是将自己的部分受众从电视上转移到了电脑或手机上。 　　其次是从业人员态度问题。一个单位如果有传统媒体和新媒体两个板块，新媒体工作人员与传统媒体工作人员往往相互之间没有过多联系。新闻的采编人员即第一手获得者无法及时发布信息，新媒体运营者对信息内容也不能及时消化，造成两个环节的断裂。再加上传统媒体做新媒体始终离不开传统的模式，信息被生硬地推送给用户，与用户的互动不足，新闻内容语言不符合互联网信息传播规律，终将无法满足用户的需求。 　　再次是广告收益甚微。地方传统媒体创办的新媒体产品用户数量有限，广告商看不到既定的利益，大多处于观望状态。特别是自媒体的出现，一些地市网络名人往往就是一个信息的收集与发布者，拥有庞大的粉丝群体。以漯河市为例，掌上漯河、漯河贴吧、漯河微生活等各种微信自媒体“势力割据”，与传统媒体的公众号平分秋色，蚕食着传统媒体的市场。 　　三、探索媒介融合之道 　　“新媒体”是一个相对的概念。在人类历史上的每一个阶段，都有“传统媒体”，也有“新媒体”。例如，电视的出现，也让电影和广播媒体显得相对“陈旧”。由此可见，新媒体的出现对于传统媒体来说并不是一次完全的覆盖，而是一次机遇，及时把握机遇才能占据传播优势。在国际上，也有一些传统媒体转型成功的案例，如BBC、《金融时报》《纽约时报》和《华尔街日报》都有自己的经验和成效。在国内，作