零售业如何变革？.docVIP

PAGE  PAGE 5 零售业如何变革？ 　　阿曼西奥?奥尔特加（Amancio Ortega）以798亿美元的净财富总额超越比尔?盖茨，成为福布斯全球富豪榜上的新晋首富。 　　作为Inditex集团的创始人，他的知名度一定不及旗下的品牌―ZARA。正是这个在全球86个国家和地区拥有超过6000家线下门店的服装零售品牌，帮助Ortega的财富值在最近几年不断提升。某种程度上，这是一个线下零售业逆袭的故事。虽然在互联网如日中天的当下，我们看到这种故事的几率少得可怜。 　　“数字化确实对这个行业造成巨大冲击，消费者比以往任何时候都更有针对性。人们不会单纯去逛街，因为他们能够通过智能手机找到确切的购买目标。逛街导致冲动消费的日子已经过去。”Deckers集团全渠道运营和电子商务高级副总裁John Kalinich说。 　　但普华永道发布的最新报告《2015年全零售：零售商与变革的时代》，让这些担忧看起来有些过于悲观。在调查了全球超过1.9万名消费者之后，报告提供的数据显示实体门店仍然是与消费者联系最紧密的渠道。8%的消费者表示每天都会在门店购买商品，而每天都在电脑和手机上购物的消费者只有3%。每月在实体门店购物超过一次的受访者占到了总数的7成，而电脑和手机渠道的这一比例分别为54%和24%。 　　门店的优势来源于它的独特性。当被问及前往门店购物的原因时，“能看到、触摸和使用商品”“能马上拿到商品”以及“我更确定产品是否合适”是被最多受访者选择的3个选项，比例分别达到了60%、53%和33%。值得注意的是，这些因素通常都是实体店独有、电商无法满足的优势。 　　而当我们审视消费者在网上购物的原因时，只有两个是电商独有且实体店无法复制的，它们分别是“每天24小时都可以在网上购物”以及“不需要前往实体店”。这说明，至少在可预见的将来，实体门店仍然具有不可取代的地位。 　　人们常常用“陈列室现象”描述门店的尴尬地位，调查数据证实了这一现象确实存在：高达68%的受访者表示会特意前往门店查看产品，并最终在网上完成购买行为。但另外一份数据证实了“逆陈列室现象”也同时存在：70%的受访者表示他们会特意在网上查看产品，但最终前往实体店完成消费。 　　这是一个有趣的现象，人们用某一方面的准确数据推导出了不够准确的结论，实际情况却是两种渠道间并不存在从属关系。在消费者看来，数字与实体渠道间的界限已经变得微不足道，他们更习惯于在两种渠道间来回转换。这要求传统的单一渠道思维模式让位于无缝整合的零售模式，零售商需要考虑如何用整体战略来支持消费者愈加复杂的购物过程。 　　“零售店的业态正在改变，它将成为线上和线下购物的体验场所。这是购物的场所，是寻找刺激的场所，也是在购物者眼中创造新可能性的场所。”普华永道美国房地产行业负责人Byron Carlock告诉《第一财经周 刊》。 　　这意味着，门店能给消费者怎样的独特体验将比以往任何时候都更加重要，而线下门店体验的提升又必须求助于线上技术。换句话说，门店这一形式并不会被消费者抛弃，但门店经营者的思维需要改变，毕竟达尔文的进化论告诉我们，“适者生存”的道理在严峻的环境中尤为灵验。 　　虽然数字和实体渠道之间的界限已经变得模糊，但零售商也需要为最终打通边界找到最佳的工具或桥梁，迅速发展的移动互联网成为了所有选项中的最优选择。一方面，移动互联网本身就是消费者通往线上世界的入口；另一方面，手机等便携设备的流行让互联网得以很自然地进入线下门店的消费情境中。 　　移动互联网在中国这样的发展中国家显得更为重要。在被问及是否认同手机将成为主要购物工具时，有17%的全球消费者表示“非常不同意”，只有9%表示“非常同意”。丹麦、比利时、英国、德国等发达国家的消费者中，持负面意见的比例远远超过乐观者的比例。但对于中国和印度这样人口稠密的发展中国家，表达“非常同意”的受访者比例高达24%。 　　对于“通过线上技术提高门店购物体验”这一想法，中国消费者大概是全球范围内最热情的支持者了。最受欢迎的前三项技术是“实时个性化活动通知”“店内Wi-Fi”“视频墙”，它们分别获得了40%、32%以及28%的拥趸的支持，远远超出全球平均值。 　　与此同时，社交媒体在购物体验中所起到的作用也在逐步扩大。超过一半的消费者承认通过社交媒体与自己最喜爱的品牌互动，会增强他们的购买欲望进而产生更多的购买行为。如果细化到具体行为，高达34%的受访者表示他们会通过社交媒体追随某些喜爱的品牌或零售商，通过社交媒体寻找新品牌的消费者比例达到了28%，还有27%的人会通过在社交媒体上阅读反馈等方式研究品牌。这些数据解释了nice、in这样的图片社交App为何会成为潮牌营销的重要阵地。 　　在这其中，“数码一代”（18至24岁的