广告第四章浅析.ppt

教学目的：了解现代广告的信息服务业性质和任务；理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能以及广告的四大作用；了解广告对现代社会的影响。1课时;第一节、广告的性质与作用 一、现代广告业的性质： 广告作为现代产业，从归属上看，属于服务业。广告公司通过广告代理服务收取服务费，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。 可分为商业性质和非商业性质。;二、现代广告业的任务 人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效地促进销售。（大卫.奥格威曾经说过：我们的目的是销售，否则便不是做广告。） 近年来，一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。 ;三、广告的功能 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。 广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。 由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。;四、广告的作用 1 宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2 对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品（哈工大威海楼盘广告） （2）广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行 为（纯棉面料、高清晰电视） ;（3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋。 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展 （1）对维持、扩大市场占有率起关键作用 （2）促进和支援了企业人员促销 （3）对推销积压商品有一定作用 （4）有助于企业形象的建立 ;4、广告在社会文化建设方面的作用 （1）美化社会环境，丰富文化生活 （2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 （3）传播政策信息，协助政府工作 （4）推动大众传播事业的发展 ;第二节 现代广告对社会的影响 一 、增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益 二、 降低产品价格 三、 在某些行业限制了企业间的竞争 四、 刺激消费者对某类产品需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度 五、 扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由;六、广告对大众传媒的影响 是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败;复习思考题： 1、 广告业和一般服务性行业有何异同？ 2、 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？（恒源祥） 3、 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？;复习思考题： ４、怎样看待广告作用的双重性？ ５、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。;詹姆斯 韦伯 扬说“一位著名的英国哲学家访问美国，一位记者问：教授，你认为是什么事物使生活变得最为兴趣盎然？，哲学???说：你一定在年轻的时候与一位美丽的女人恋爱，或者去追求一个伟大的难题。记者说：“可是，如果你选择了美丽的女人，还能否二者兼得呢”。韦伯说：“广告提供了二者：一位青春永驻、永远时髦而贪得无厌的情妇；同时又是一个永远解之不竭的难题”。