塞尚沟通2012年西安万科范执行方案.ppt

万科范执行方案;根据前期沟通， 我们已确定了万科范今年的传播关键词：“玩”;两把火焰烧;第一波 悬疑攻势;8块户外、两块LED、候车亭（城南小寨、经开区、西高新区三个点）同天发布。 悬疑开场： 2012.03.05——2012.03.13 悬疑解读： 2012.03.14——2012.03.30;微博配合户外炒作。 第一次户外、LED、候车亭发布后，于3月11日发布“寻人启事”微博，将户外事件真实化。引起更广泛关注与人群参与。;华商报事件炒作。 配合户外等“出走事件”，利用华商报连载，发布“寻人日记”三篇，分别从父母、女友、朋友三个角度进行对“出走男”的寻找过程中心理描述，增强事件真实性与话题性。;都市快报事件炒作： 礼品盒事件当天，联合都市快报进行炒作。 由都市快报于新闻中播报礼品盒事件、抛出疑问，引起更大范围的关注与议论。并由都市快报对整个事件始末进行持续跟踪报道。在报道最后一天，进行产品发布会的预告。;事件型活动配合： 配合户外内容，3月15日当天，城市里放置大型礼品盒，以礼品盒四个侧面作为万科范户型的四面，盒内装置万科范简易家具并布置成样板间效果（建议用18㎡户型）。 03.15——03.17，进行为期三天的神秘期，与3月14日新更换户外结合，引起关注与好奇。 3月18日，礼品盒打开，将盒内装置呈现，并可供人进入参观。 活动期间，联合媒体进行持续报道。;事件型活动配合： 地点选择： 西高新世纪金花门前广场。 南门外长安国际广场。 小寨海港城广场。 万科城现场。;公关活动 万科范——产品发布会 由万科主办，邀请媒体及相关政府领导。分别阐述：极小户型研发意义（研发时长、对“蜗居”、“蚁族”的巨大意义）、极小户型的功能性（入户玄关系统、收纳系统、起居系统等）、万科范能享受的配套（周边区域和万科城自身商业）。;公关活动 万科范——产品发布会 时间：2012.03.24 媒体邀请：华商报、西安晚报、陕日报、西安楼市、房周刊、新浪乐居、搜房网等。 邀请方式：邀请函直投 活动后续：进行媒体软文发布。;线上;再一剂猛药;第二波 产品解读;8块户外、两块LED、候车亭（城南小寨、经开区、西高新区三个点）、地铁同天发布。 产品解读： 2012.03.31;此阶段投放报纸广告，以与常规地产广告不同的形式，将报纸广告作为此阶段引发议论的事件。 计划发布三至四期报纸广告。 时间排期： 两种方式进行，a、同天发布连版（04.05）； b、两周内密集发布（04.05、04.06、03.12、03.13）；;传播力主题。 沉默者选择，有志者创造选择。 ;*;*;三秦都市报都市家园 在事件炒作尚未冷却的阶段，结合报广等第二波事件的形成，利用上述媒介进行产品价值解读（区位、万科城配套、产品内部、投资价值等），以连载的形式进行。;电影片头 2012.04.12 投放;地铁广告 2012.04.12 投放;电梯广告 2012.04.12 投放;公交车出租车 2012.04.12 投放;传播了近半年的微博稿， 对项目的知名度与市场影响力不言而喻。 进入2012， 塞尚认为再继续如此“微博搞”下去， 难免陷入众多项目同时进行微博稿的漩涡之中。;如何突破？？？ 将已渐渐沦为常规的微博稿再次玩出新花样？？？ 辗转反侧、夜不能寐数日后， 终悟得一破局良方。;世界是三维的（也有人说是四维）， 在数学上，用X、Y、Z的轴线表征着， 同样，在微博的传播上， 也可将传播形式变形为立体式的。 微博+互动;微博稿：改变以往每期传播内容不同的形式，以漫画式手法虚拟出一个人，将其作为此后每期微博稿的主角（每期4—5篇），进行连载型故事创作。讲述这个人从大学时代到工作、婚恋、生子等日后生活的故事。;结合：将微博稿与互动测试结合，测试题目根据当期微博稿内容设置，并在微博稿和互动网站上分别进行链接，形成两者组合的通路。同时，随着故事主角的成长，在问题回答后可弹出万科范单页，将万科范价值点进行释放。 由此，构成万科范微博传播的三维立体攻势。;操作步骤： a、系列微博稿发布； b、微博稿抛出问题及互动测试链接； c、互动测试结果导出万科范项目信息（JPG图片形式）； d、项目信息中植入本期线下活动内容。;105.5整点报时广告;同时利用105.5进行简单的互动传播， 将万科范的卖点等设置成问答题， 以有奖竞猜的方式， 与听众进行热线互动， 并提供奖品。;105.5 K歌之王 联合105.5举办“K歌之王”比赛， 在各大高校进行选拔， 活动地点可设置在万科城项目现场。;《微投资》手册;现场包装;系列公关活动;线上;万科范礼品建议;此外，在事件及线上传播带来的影响力下， 针对销售，我们以目标客群（投资大客为主）为基点， 提炼出关于营销的传播主