大块头VS微博客――长安福特的数字营销之路.docVIP

PAGE  PAGE 12 大块头VS微博客――长安福特的数字营销之路 　　微博的大行其道让数字化营销为企业的双向沟通和商业运作带来了无限可能。这种直接而高效的点对点传播方式，让信息传递直接抵达目标受众，并以其亲和力、灵活性赋予了营销行为新的内涵，受到众多企业的青睐。长安福特从快速、便捷、互动的信息传播特质出发，甄选传播场地和渠道，利用微博、QQ群等形式，以更开放的心态进行沟通与对话，快速采取维护消费者权益的行动，为汽车行业的数字营销，提供了宝贵的借鉴经验。 　　 　　2009年戴着“围脖”看车展 　　早在两年前，微博刚刚崭露头角的时候，长安福特就抢占时机，成为第一个将微博运用到公关活动中的车企。 　　“‘戴着围脖看车展’长安福特#8226;新浪汽车大型微博互动活动”用原创简短的几句话，表达心情，第一时间分享福特车展信息。为了在车展期间大力提升长安福特在网上的曝光率，抢占网络发布平台，引导、辅助媒体的报道方向，传播车展主题和核心信息，长安福特及时与网民充分互动，并向网民提供有价值信息，提升关注热度。真正体现出来自长安福特的“声音份额、核心信息、充分互动”。在被认为是微博的“公元元年” ，公司以微博为主体，有针对性的帮助消费者在车展的海量信息中集中注意力，为其提供有价值的实用和趣味性兼备的信息，引发消费者的关注。 　　活动分为三个阶段，循序渐进地将微博巧妙引入。第一个阶段为“关注有礼”活动，活动的目的是吸引更多的人关注长安福特官方微博，并成为长安福特官方微博的粉丝。活动的形式相对比较简单――针对所有将“长安福特”官方微博列为自己关注名单，成为“长安福特官方微博”的粉丝后，便可以获得三重中奖机会。奖品包括活动期间每天1名的“千元大礼包”，活动结束后统一抽取的200个U盘，车展前抽取的100张车展门票。 　　进入实质性环节之后，开始第二个阶段――“原创有奖”活动流程，包括“说得精彩”、“拍得精彩”两类奖项，以2000元加油卡的大奖，鼓励微博用户在自己的博客上发布以“长安福特”为主题的博文，发布有关广州车展的原创图片。 　　预热和现场活动的热烈反响引发了企业的热情，原本不在计划之列的第三个阶段“意外”出炉。为了回馈网友的参与热情，并与网民进行更充分的互动，主办方又启动了新的互动环节，包括“抢沙发（前三条评论）”、“有奖问答”及“大盘点”三部分内容。其中“抢沙发”是鼓励大家积极对长安福特官方博文进行评论及回复；“有奖问答”是引导网民更深入地了解长安福特参与广州车展的核心信息；而“大盘点”则尝试以不确定获奖方式的悬念式说明，吸引网民与长安福特通过微博平台进行更深入的互动。 　　据统计，整个营销活动的信息发布及曝光效果俱佳，活动在12天的时间内，长安福特微博共收到评论4088条，博客上发布的信息被转载1943次。由于大量新浪网友对长安福特官方微博上的博文进行转载，长安福特的相关信息在新浪微博用户中得到迅速传播，长安福特相关信息的曝光量超过100万次。 　　除此之外，在“粉丝”及互动人数的增长上，不到半个月的时间里，官方微博粉丝数超过7000人,在和新浪微博合作的企业中，具有代表性的企业诸如：摩托罗拉粉丝仅为2852人，英特尔为3834，而最早与新浪微博合作的企业凡客诚品至今仅有3830名粉丝。仅转发官方微博用户中“粉丝超过200名”的用户就有69人，居新浪企业微博之首。直接参与互动人数，包括评论及转载的信息超过6000条。 　　取得这样的信息传播效果，当然离不开无线平台应用。此次“戴着围脖看车展”长安福特#8226;新浪汽车有奖活动，也大量应用了“无线平台”。手机新浪网上也为此活动设立了专区，并在手机新浪网汽车频道设置了显著的入口，吸引手机上网用户的参与。活动期间，手机浏览活动专区的用户达到15957人次，并有300余人通过评论、参与“原创有奖”环节等方式，与长安福特进行了互动。 　　现场发布的直播也起到了推波助澜的作用。长安福特官方微博分别对“福特ECOBOOST新动力技术讲解会”及广州车展长安福特展台的“长安福特广州车展发布会”进行了图文直播，每个活动以20篇左右博文，向所有长安福特官方微博的粉丝推送活动核心信息。此间互动强烈，对现场讯息的传播起到了最大化效果。 　　如果要按照媒介市场的广告价值计算，首次进行数字营销的长安福特这次实现了“四两拨千斤”的收获，除计划内在新浪汽车首页及新浪汽车广州车展专题推广21处位置外，新意互动与新浪积极沟通，获得了新浪汽车首页额外推广8处，更获得新浪的重要位置：新浪首页、新浪新闻频道首页、新浪微博首页的推广，计32处，共计61处，利用新浪资源推广共计15天，折合广告价值共计493万元，共获得4亿7千万的浏览量。 　　与此同时，本轮营销也取得了良好的社会效应，不