无锡美新玫瑰大道项目营销发展之道.ppt

美新·玫瑰大道营销发展之道;報告思路 Catalogue 壹 / 解读新区 美新印象 贰 / 把脉高端 别墅去化 叁 / 二期定位 策略综述 ;;从成交量走势解读新区地位，我们认为新区在锡城并不是房地产的开发热点，而是处于相当尴尬的地位，依靠区域的务工人员和本区域客户的消化为主，成交总量在锡城总体占比不高。;从成交价格解读新区，随着大量公寓以低价集中推盘，近几个月新区的成交均价都在全市均价之下，整体对新区而言，这是个价格区间竞争相当激烈的市场。;从成交面积段解读新区，80-100的小2房、140-160的舒适型3、4房在区域的去化相对较多，表明区域客户层次差异明显，大量的受到总价限制的年轻务工人员与高层的企业主管并存。;美新前期给市场和客户的印象：;关于2009年目标的理解——美新置业;关于2009年目标的理解——中原公司;样板区开放;;项目别墅市场竞争分布;竞争项目整体比较;项目指标比较;各案销售情况;竞争个案客户分析;别墅市场小结;然而，我们的唯一性并没有得到凸现，一期别墅的别墅不尽如人意。;我们的别墅问题出在哪？ 核心问题点：没有挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广 问题2：市场大环境对高端客户的影响开始显现 问题3：项目现场营造氛围感不够。别墅尊贵感、稀缺感和美好感没有所体现，售楼处、样板区、样板房感染力不够，不能让客户充分体验别墅所带来的生活方式的改变； 问题4：前期特价房的负面影响。208万、218万的价格的轰动效应，让市场对项目的印象还停留在特价期间，对后期价格的提升不利； 问题5：目标客户定位不清晰，相应的渠道推广不科学。 ;面对如此的局面，我们如何脱颖而出？ 产品决定价值;美新作为一个国际化的大型社区，区域内唯一的英伦风格别墅项目，其稀缺性、身份感、高品质的特性，决定了其独特的价值。我们需要深入挖掘高端别墅的产品特性。塑造项目区域高端别墅的典范！ 别墅推广定位： 锡东绝版英伦国际别墅社区;别墅推广语： 爱丁堡花园 -美新玫瑰大道2期 ——锡东绝版英伦国际别墅社区—— 玫瑰怒放 一枝独秀;媒体定向推广;策略一： 示范区、样板房再次拉升性价比，支撑价值感的实现 １、从目前爱丁堡花园的样板区形象来看，无论是与竞争对手间相比，还是与客户心理预期相比，都已经没有足够的感染力。而通过对示范区、样板房的精心雕琢，将进一步拉伸客户心理价值，提升项目整体价值感，加速客户决策周期。 2、项目围板是目前传递项目最直接和有效的信息平台，而上半年是我们的工作中心是别墅物业的去化，中原建议在3-5月份，将项目外围围板全部换成“爱丁堡花园”主题，在6月初二期进行正式媒体导入时，再统一更换成二期主题。 3、若审批可能，中原建议将项目四围道路的道旗签下，给客户带来直观的外围气势，建议项目在同区域板块的主场优势。 ;项目工地现状;中原建议： 快速建立别墅体验式营销模式 1、即刻优化现场环境，增强售楼处英式氛围，在色彩运用和软装上提升销售中心的一个档次，并开辟一个能开展小规模室内活动的专属空间； 2、工地现场样板区景观治理，增加绿化、花草的种植，将通往别墅区的中央空地充分利用起来，打造成为项目中央公园，增加客户在参观样板房途中的视觉和互动体验，提高项目整体品质。 3、从细节处着手，在别墅样板房立面上添设绿化，使样板区生动起来以及小品的摆放，都可以在细微处打动客户。 4、建立标准的销售参观通道，强化样板房的软装布置，并形成标准的参观流程。 5、销售接待中重点介绍项目细节，给客户客观的侧面感知。;示意一、会所处现状改造;;;铺满鲜花的垃圾箱;停车场标识的与园林浑然一体;五重景观一角： 绿地/花阵/植被/灌木/大灌木;策略二： 重新价格定位，拉伸项目性价比。 我们在对现场进行了深入改造后，我们的产品本身感染力有了很大程度的提高，然而目前我来的竞争项目中有也不乏样板精品。在目前这样别墅市场整体不景气的情况下，我们必须对竞争对手的价格进和销售去化情况进行系统的分析，结合本项目具体销售情况，制定最具有竞争力的价格定位，体现项目的性价比，最大化促进销售。;在售竞争项目供应结构性研判;爱丁堡花园剩余33套别墅价格定位： 仅从我们竞争对手的价格和去化来看，他们的价格体系只能作为本项目的一个市场参考，我们的剩余别墅价格定位需要更依托于我们项目自身情况来进行考虑。 从我们项目最近的销售情况和前期的价格分析来看，客户认为目前的性价比不足，难以形成强有力的竞争力；在加上前期208万/套和218万/套所给客户带来的心理印象： 中原建议目前二期价格在精良的样板区做支撑的前提下，将目前余量最多的中套房源定位在8500元/平米，总价控制在230万左右，边套房源价格控制在10000元/平米左右。 整体价格上，从目前