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逐渐改动的移动广告市场 　　在今天，新媒体所特有的定向、及时、互动、精准的优点有效补充前四大媒体的不足，逐渐引起企业的关注。就目前来看，个人认为该市场缺乏行业标准和政策监管、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足，成为影响手机广告发展的三大瓶颈。本文主要通过美国、日本以及韩国的移动广告市场，从中寻找一些可以借鉴的东西，对我国移动广告市场作出贡献。 　　New media has greatly attracts enterprises’ attention for its directional, betimes, interactive and accurate traits. So far, being lack of industry criteria and policy supervise system, leg behind in technologies and profit modes, stagnancy in market growth have become the tree main choke points for cell phone advertisements. Here we would like to make a brief introduction of the cell phone advertising markets in the USA, Japan and Korea, so as to straiten out something useful for our local market. 　　 　　 　　美国移动广告市场 　　 　　美国移动广告的表现形式与我国的大同小异，主要以文字、图片、动画、视频的形式呈现。但是美国移动广告多为个性化的广告。由于用户使用习惯的问题，美国用户不习惯发送短信，而是善于通过手机上网和收发邮件。所以美国手机用户对短信类广告不感兴趣。而一些个性化的广告却很容易被受众群接收，比如移动搜索广告、图片、动画、视频等。但是，对于进入移动营销和广告，移动运营商一直在小心翼翼。这是因为运营商对其用户隐私权的保护很重视。因为政策监管和运营商监管以及民意监督非常紧密，对整个广告行业的监督和规范化管理有着系统性的规定。美国的移动广告市场，在行业标准和政策监管相对比较完善。运营商对用户的隐私权保护很重视。同时，市场培养程度不断加深，用户对个性化广告内容成欢迎的势态。研究数据指出，美国移动广告在2006年仅提供42100万美元的收入，但到2011年将达到12亿美元，甚至更多。随着市场营销变得更加丰富，对电信运营商来说，与广告、市场营销公司合作来解决这一问题变得非常重要。为此，运营商、广告主、广告商、用户整个产业链非常健全，整个利益分配相对明细。 　　因为美国的通信技术是比较发达的，所以对3G时代的手机广告有着很大的影响。其中，移动互联网、流媒体等为依托所出现的手机广告得到了很好的发展。所以，美国移动广告市场在技术上得到了很大的提升，为手机广告的发展提供很大的发展空间。从整个行业来看，无论是监管还是技术，都为手机广告的发展提供很好的保障。而市场培养程度逐渐加深，已基本在满足用户需求的同时，达到了盈利。在美国，手机广告所面临的行业标准和政策监管、技术手段和盈利模式以及市场培养都基本解决。唯一要下工夫的是用户培养问题，如何通过为用户提供个性化的广告内容来逐渐加深市场的影响。 　　 　　韩国和日本的移动广告市场 　　 　　韩国市场受地理环境等因素的影响，受众人数相对密集，加上3G的良好发展，酝酿出的移动市场力量是不可估量的。韩国移动广告市场，首先得到了政策上的支持，建立一个很好的政策监管系统和行业标准。因为在通信产业发展的过程中，政府引导发挥了及其重要的作用。因为政府积极引导该产业的快速发展，为该产业的发展搭桥铺路，并且制定一系列利于该产业发展的监管措施。所以，使得通信技术快速发展，带动了手机广告的快速发展。目前，韩国运营商不管规模大小，都推出了3G业务。随着SK、KTF、LG都相继推出了多种3G增值业务，为手机广告的发展提供更多的媒介。 　　韩国移动广告市场在政府大力扶持下，通过运营商靠着先进的通信技术，在不断细分用户的同时，逐渐培养着该市场。与此同时，运营商本着互惠互利的方式，以共赢的心态与产业链的其他企业共谋发展。他们很明显的意图是，各自退后一步，等待市场这款蛋糕做大做强，然后在慢慢坐下来分享蛋糕。韩国的手机广告具有以下特点：个人化、双向性、可动性，呈现PIM的格式（Personalization、Interactivity、Mobillity）。同时，为了均衡市场，促使整个产业链的发展，针对受众群也推出了更多的利益置换的模式。比如，用