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Modern Marketing现代市场营销, 2011, 1, 60-62 /10.12677/mom.2011.13012 Published Online November 2011 (/journal/mom) Analysis of Consumer Purchase Behavior Based on Equity Theory Xiaodong Qiu, Hui Jiang School of Economics and Management, Beijing Jiaotong University, Beijing Email: qiuxd08@; jhcomeon@126.com Received: Sep. 8th, 2011; revised: Sep. 27th, 2011; accepted: Oct. 18th, 2011. Abstract: Factors affecting consumer purchase behavior were analyzed in this article based on Adams equity theory, namely consumer purchase behavior occurred only when they had perceived justice on purchase be- havior, which was effected by two factors—product perception and service perception. Furthermore, puts for- ward some policies and suggestions for enterprise on how to guide the occurrence of consumer purchase be- havior. Keywords: Equity Theory; Perceived Justice; Product Perception; Service Perception; Purchase Behavior 基于公平理论的消费者购买行为分析 裘晓东，姜 辉 北京交通大学经济管理学院，北京 Email: qiuxd08@; jhcomeon@126.com 收稿日期：2011年 9月 8日；修回日期：2011年 9月 27日；录用日期：2011年 10月 18日 摘 要：本文以亚当斯的公平理论为基础，分析了影响消费者的购买行为发生的因素，即只有当消费者 对其购买过程的感知是公平的时候，消费者的购买行为才会发生，而影响这种感知的因素主要包括两方 面：产品感知和服务感知。进而对企业如何引导消费者购买行为的发生提出了一些策略建议。 关键词：公平理论；公平感知；产品感知；服务感知；购买行为 1.引言 1)横向比较：把自己与企业中同职位的其他员工 做比较，只有比较结果相等时，他才认为公平。其数 学表达式为： Qp I p ? Q I式中， Q代表一个人对 20世纪 60年代，美国心理学家约翰·斯塔希·亚 当斯(John Stacey Adams)提出了公平理论(equity theo- ry)，又称为社会比较理论。该理论侧重于研究职工工 资报酬分配的合理性、公平性及其对职工的积极性产 生的影响。 o o p 他所获报酬的感觉。I代表一个人对他所做投入的感 p 觉。Q代表这个人对某比较对象所获报酬的感觉。Io o 代表这个人对比较对象所做投入的感觉。 2)纵向比较：即自己目前获得的报酬与目前投入 努力的比值，同自己过去所获报酬与过去投入努力的 比值进行比较，只有结果相等时，才认为公平。其数 学表达式为： Qp I p ? Q I，其中 Q代表自己过去 公平理论认为：生活在社会中的人们经常拿自己 的付出和所得与别人的付出和所得进行比较。在这里， 付出和所得并不局限于物质待遇方面，也涉及精神方 面。付出主要包括受教育程度、工作经验、努力水平 和能力、投入的工作时间和精力等；所得主要包括工 资奖金、晋升、表彰等。这表明，人们的工作动机不 仅受到他所得绝对报酬的影响还受到相对报酬的影 h h h 所获报酬的感觉， I代表自己对过去所投入的感觉。 h 人们进行比较的目的在于寻找和确定自己是否受 到了公平的待遇，比较的结果影响着员工的工作积极 性。但是公平与否仅是一种心理现象，是通过比较来 [1] 响。其理论包含着两种类型的比较： Copyright ? 2011 Hanspub MoM  基于公平理论的消费者购买行为分析 61 判断的，而且人们借以做比较的标