快速消费品广告案.pptVIP

冰淇淋： 哈根达斯：爱她就请她吃哈根达斯 和路雪 本土品牌占据低端市场 * * 2、酒类 主要产品形态：白酒、啤酒、葡萄酒 白酒市场： 茅、五、剑 * 白酒的感性消费要大大强于理性消费 白酒可以成功的跨越品牌等级 * 文化对消费者的作用并非象许多企业想象的那样大 白酒有跟风消费的特性，“三年喝倒一个牌子”。 * 啤酒： 相对成熟 产业细分：暖啤、冰啤、鲜啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等 * 葡萄酒 葡萄酒特殊而相对严格的对环境与气氛甚至是对饮用对象的严格要求，决定了其明显的白领文化内涵，普通大众只会偶尔消费。 葡萄酒着重于品牌的塑造。 * 作业： 白酒定位和广告创意方法 * 第一，以“差异化”和“市场细分”策略选择最为大众化的产品品种、大众最能够接受的口感、最为大众化的包装与价格。 第二，以大众最需要的时机、容易接受的大众比例最高的区域、在最为大众化的渠道推出产品。 第三，以“博大”的铺市、“精深”质量来建设有质量的市场基础。 第四，以尽可能大的营销规模向大众推广产品。 * 3、口感第一位 例如：乐事黄瓜味薯片 * 4、让年轻人疯狂，世界就会疯狂 食品只要能够让年轻人产生强烈的兴趣并实施消费行为，那么就会自然地带动其它人群加入到消费中来，从而急剧扩大的市场规模。 案例：蒙牛酸酸乳 * 5、行业的高度集中化趋势 食品行业的各子行业的高度集中化趋势会给许多新企业的进入增加难度，但也并不是没有机会，否则食品行业就会成为一潭死水，食品行业也不会成为中国最大的一个行业。 企业应采取的措施： 差异化策略 开发替代品 * 案例：木糖醇对传统口香糖的挑战 茶饮料对可乐的挑战 * 6、市场细分的必要性 食品流行的速度十分迅速，当 消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出； 激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小。 企业应进行市场细分 * 1、分别针对男性和女性开发相应的产品。 2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如奶粉中的分段配方奶粉； 3、针对消费环境开发不同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等； 4、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等； 5、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、老师、公司职业、体力劳动者、脑力劳动者等。 * 7、品牌的先入为主优势 例如：福建食品军团的崛起 雅客 达利 * 8、“前人栽树，后人乘凉” 食品业具有规模效益，无专利保护。 中小企业具有创新精神，难以形成规模，成果往往被大企业窃取。 例如：茶饮料市场 * 9、消费者需求的功能化趋势 所谓消费者需求的功能化趋势，即当某类型产品发展到一定程度时，即将进入市场细分时代，随着人们生活水平的提高，针对产品的特殊需求就会越来越强烈，市场细分的主要方向是针对不同消费的不同功能需求。 例如：乳品市场的崛起 * 10、中国食品行业营销现状 食品行业的营销水平远远落后家电业和保健品行业。除个别子行业如饮料行业外，大部分仍然把精力放在提高产品质量和扩大企业规模上，忽视了品牌建设。 例如：山东食品企业 * 2.食品饮料的消费特点 1、属于快速消费品，消费特征： 高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高； 渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场、电子商务)等多种渠道并存； 品牌知名度对于销售是非常重要的因素； 相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大； 产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响； * 2、消费热点： 休闲食品：糖果、冷饮、膨化 方便食品：方便面、火腿肠 功能食品：口香糖、功能饮料 * 3、消费趋势：素、野、粗、杂、生、虫 绿色食品 黑色食品 保健食品 美容食品 快速食品 速冻食品 纤维食品 昆虫食品 * 三、食品饮料的广告定位和表现手法 （一）、定位方法 1、绿色定位（健康、营养） 例如：无糖、高钙奶粉 豆浆 橙汁“VC”定位 * 2、包装定位 例： 恰恰瓜子的“绿色包装” 牛奶的“无菌包装” * 3、场合定位 例： 情人节：巧克力 中秋节：月饼、桂花酒 饼干“八点以后”的定位 蒙牛“早上好”与“晚上好”牛奶定位 Tuborg啤酒的“Party”定位 * * * * * * * 4、功能定位 例如： 红牛 王老吉 旺仔牛奶的“润胃，养胃”定位 * 5、使用方法定位 例如： 喜之郎“cic