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第三章 药品市场营销环境 主讲人：周轩 引导案例 物竞天择，适者生存  —达尔文 第一节 研究药品市场营销环境 意义 是药品企业营销活动最基本的出发点 能使药品企业不断寻找市场机会 为药品企业制订各种营销战略、策略提供依据 能改善药品企业综合管理水平 药品市场环境的概念 它是直接或间接影响药品企业营销活动的内外客观要素的总和。 药品市场营销环境的分类 市场营销环境分为微观环境和宏观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性 宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性 第二节 药品市场营销的微观环境 一、药品经营企业内部环境 生产、采购、研发与财务部门对营销的影响 美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒。  图3－1 药品企业内部的环境因素 铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。 中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。 农民种植中草药材得到更多实惠。 中草药材种植成为当地的特色农业。 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1、供货是否及时稳定 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 2、供货的质量水平 惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。 被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。 人命关天 工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！ （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 3、供货的价格水平 与供应商的合作原则 仅仅和供应商如此么？ 双赢，互惠互利 有效的信息沟通 分类就是区别对待？ 把握主动权 缩减中间环节的吸血虫 技术支持是关键 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） 1、药品中间商 代理商、经纪人、生产商代表 专业药店 综合药店 药材公司 医药公司及代理机构 批发商 零售商 再售商 区别：是否拥有商品所有权 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） 2、实体分配组织 3、市场营销服务机构 4、金融机构 四、竞争者 五、社会公众 1、政府公众 药品监督管理部门 环保局 工商行政管理局 税务局 3、金融公众 银行 投资公司 4、群众团体 消费者权益组织 环境保护组织 少数民族组织 6、企业内部公众 股东 管理人员 职工 六、客户——企业市场营销环境中最重要的因素。 广义的客户：所有人都是客户 狭义的客户：最终产品的使用者 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、国际市场 客户另找卖主的原因 1% 由于买方人员亡故 3% 由于营业地点变更 5% 由于顾及其他朋友关系 9% 由于竞争者争取客户 14% 由于客户对服务不满意 由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率（续前页） 解决我的问题 我可能会再光顾 第二节、药品市场营销的宏观环境 宏观市场营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1、人口环境 。 （1）人口迅速增长。2005年世界人口为65亿，2025年世界人口将达到79亿，众多的人口及人口的进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。 （2）人口老化。生活水平提高，医