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铸就心中的烙印 　　近年来我国电影产业无论从影片数量、放映条件还是票房上都呈“井喷式”增长。《2009年中国广播电影电视发展报告》中指出,在金融危机影响下,中国电影产业却逆势而上再创历史新高。电影产业化已经成为中国电影业发展的必由之路,电影业进行品牌经营,推动产业链发展也是必然选择。 　　 　　电影业进行品牌经营的背景和优势 　　 　　我们有14亿人口为后盾的国内市场,成熟的海外电影市场宣传推广及整体运作。但我国电影业却依旧与发达国家存在不小的差距:好莱坞之所以成功,根本原因就是好莱坞电影营销已经进入了品牌阶段,品牌带来了巨大的收益。而中国电影业在这个领域依然任重道远。 　　 　　现代市场竞争已经进入品牌竞争时代。电影作为一种商品,同样需要通过宣传去告知消费者,通过好故事、好画面、好音乐让消费者获得感官和心灵的享受,满足其精神需要,用品牌号召力和影响力占领市场。电影业的营销同样也是产品、市场的营销,符合一般市场的规律,也适合进行品牌营销。 　　营销大师菲利普?科特勒曾说:“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产。”品牌是打在消费者心中的烙印,存在于消费者的体验、记忆和感受中,是消费者的整体感觉和评价。消费者既需要好产品又需要好品牌、需要符合自己个性的品牌。电影又不同于一般产品,它是非物质性的,消费者购买的是精神享受。这一点同品牌的本质是一样的。现代人具有很强的品牌意识,更注重满足精神需要。因此,电影业经营采用品牌策略具有独特的优势。 　　此外,电影业实施品牌策略,可以在全球化的电影市场中更具吸引力和竞争力。首先,品牌可以使消费者容易辨别、记忆影片;第二,品牌可以以其独特的个性吸引和维持忠诚的影迷,品牌带给消费者的是超过影片本身的满足感;第三,品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护;第四,电影品牌是一种独立的无形资产,有独立的财务价值,可以进行品牌资产经营,也是节省营销费用的有效手段;第五,品牌体现出来的市场竞争优势是保持和增加电影销售收入的核心要素,通过品牌延伸开发电影衍生产品、打造电影广告媒体,创造多元的盈利途径和方 　　式,实现品牌资产的良性循环。 　　 　　电影业的品牌策略 　　 　　电影人要有强烈的品牌意识。而电影业塑造品牌可以有多种方式,主要包括电影品牌应当有鲜明的名称和标记,以便于观众识别和记忆;明确市场定位,提高电影品质,提高影片的观赏价值和美誉度,利用经典形象和影片文化强化消费者记忆,进行品牌推广和品牌延伸等几个方面。而中国电影要走品牌化路线,除了必须学习海外成功的经验,更重要的是要把握好自己的特点,把握住消费者的需要,适应市场的客观要求。当务之急是根据观众需要确定影片的定位和开发电影衍生产品,寻找新的增长点。 　　1、明确影片的定位 　　定位是品牌成功与否的关键。品牌定位是指在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌经营、品牌建设的基础,品牌定位明确才会有明确的目标消费群体,才能形成稳定的消费群体。影片品牌定位不仅是电影生产和营销的基础还决定了影片的内容。 　　2、品牌以品质为本 　　影片品牌质量就是消费者心目中感受的质量,优秀的影片能够让消费者获得极大的精神享受,回味无穷。没有好的品质,不可能提高美誉度,更不要奢望建立品牌忠诚度。所以影片的质量对于塑造品牌至关重要。品牌质量是塑造品牌的基础,没有质量的保证,品牌是走不远的。电影作品的目标是满足人们的精神需要,在这个意义上说,影片“讲述”手段是外在的因素,只有“故事”才是决定性的。 　　开发电影衍生产品, 　　 　　提升影片品牌 　　 　　品牌对企业来说就是无形资产,电影业应当挖掘品牌的潜力,充分利用品牌的价值进行品牌延伸,品牌延伸能增强核心品牌的形象,提高品牌的投资效益。 　　电影衍生产品,就指电影放映后,利用影片建立起的品牌效应,最大限度发掘电影放映以外的附加产值。由成功的影片延伸至文化创意、生活创意领域,衍生电影产品扩展了影片品牌的商品类别,即把单一的影片形成品牌价值链,使电影这种时效性强的商品突破生命周期的局限,才能让电影品牌走得更远,创造更大的商业价值。影片可以过时,但电影衍生产品随时都可以唤起或加深人们的记忆,也会提高影片的知晓度,提升品牌。 　　我国电影业经历过辉煌和低谷,大众的娱乐和审美需要是电影业发展的源泉,正视电影业的商业属性,按照市场规律发展,走品牌之路,开发衍生电影产品,形成电影业的产业链,迎接电影业美好的未来。 　　(作者系首都经济贸易大学广告系副教授) 4