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西方渠道冲突理论及新进展 　　摘要：本文首先介绍了西方渠道冲突 理论 的核心观点，然后 分析 了西方渠道冲突 研究 的新进展，最后综述了西方处理渠道冲突的策略。 　　关键词：营销渠道；渠道冲突；冲突管理 　　一、西方渠道冲突理论核心观点 　　1． 渠道冲突的含义及主要来源。 　　国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louis W．Stern和Adel I．El-Ansary （1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。 　　Louis W. Stern和Adel I. El-Ansary（1996）认为渠道冲突产生的根本原因有3个：目标不一致、领域（domain）冲突、对实情（reality）的理解不同。另外Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. Ei-Ansary（1996，2001）认为灰色营销（gray marketing）也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威的和有品牌的产品通过未经授权的分销渠道进行销售，灰色营销不等同于那些将假货当品牌商品销售的黑色营销。 　　2． 渠道冲突的 影响 。 　　西方学者对发达 经济 （主要是西方经济）中数千种渠道关系进行了研究，这些研究的核心观点是：高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的能力。Inge Geyskens, Nirmalya Kumar（1999）发现：当冲突加剧后，一方面，中心公司（西方学者研究时假定的渠道中心）可以从渠道中得到的经济报酬越来越少；另一方面，中心公司对合作关系在心理和 社会 方面的满意度开始降低。 　　尽管渠道冲突一般会影响渠道顺畅，但有时冲突也是有益的，即平常所说的“功能性冲突（functional conflict）”。没有冲突时，渠道成员往往是消极的并且缺乏创新精神，冲突促使渠道成员培育并抓住新机会。通过提出和克服分歧，渠道成员可以相互刺激对方做得更好，并相互挑战从而打破旧的习惯。 　　3． 渠道中的冲突与权力。 　　各渠道成员的行为往往表现为各种权力（power）之间的博弈。French和Raven（1959）将力的基础定义为“一方施予另一方的力的来源或根源”，他们认为权力的来源有以下5种：报酬力（reward power）、强制力（coercive power）、合法权力（legitimate power）、感召力（referent power）和专长力（expert power）。 　　渠道管理者在使用力的过程中面临的两个最根本最重要的 问题 是：使用哪种力或力的组合才能对渠道成员施以最大的影响，同时又避免冲突并使渠道成员满意。 　　二、西方渠道冲突理论新进展 　　20世纪90年代以后，尤其是进入21世纪后，西方学者对渠道冲突的研究出现了一个新的特点，即加大了对 网络 渠道的研究。Bert Rosenbloom（1999）将网络渠道定义为“ 应用 互联网提供可利用的产品和服务，以便使用 计算 机或其它技术手段的目标市场通过 电子 手段进行和完成交易活动”。互联网技术支持的网络渠道并不意味着渠道管理进入了一个“自动导航式”的模式，如何管理渠道冲突、激励渠道成员、构筑合作以及达到 企业 分销目标，都依然要求营销经理全力关注。 　　Anne T. Coughlan，Erin Anderson，Louis W． Stern，Adel I． EI-Ansary（2001）提出了带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型，此模型共分为3种情形。 　　情形a中，制造商自行建立属于自己的网络渠道，直接与自己的传统渠道竞争；情形b中，制造商通过传统渠道以及第三方的纯网络销售商（指不拥有传统零售商店的网络销售商）销售产品或服务；情形c中制造商会发现他们的产品在网上销售，因为他的某些传统零售商建立了自己的网络商店。4位作者认为，无论哪种情形，目标、领域以及对实情的理解等方面都会存在冲突。 　　情形a 中，目标冲突的存在是由于制造商希望通过所有的渠道（包括传统渠道和网络渠道）实现利润最大化。而领域冲突则表现在3个方面：一是制造商可能利用网络渠道直接抢夺零售商的顾客；二是消费者的搭便车行为（在传统渠道中享受售前服务，却以更低的价格通过网络购买）使得商店零售商承担了促销费用，却得不到任何补偿；三是消费者通过制造商网站购买了产品，却试图在零售商店退货。另外，对实情的理解也存在冲突，制造商认为建立网络渠道只是为了扩大市场，使那些不愿意或不能从其它渠道购买产品的消费者能买到产品，而商店零售商则会认为制造商自建网络渠道是为了争夺属于他们的生意。 　　情形b中，冲突的类型与