基于网络社群媒体的公益传播刍议.pdfVIP

THEORY RESEARCH 理论研究 基于网络社群媒体的 公益传播刍议 李 赫，万晨风 长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130012 摘 要 2014年8月的“冰桶挑战”和2015年2月的“穹顶之下”使“公益传播”进入学术和业界的视野。以微博、 微信、主流门户网站为代表的网络社群媒体，将两个公益事件 360 度全覆盖推送给受众。以主流媒体为牵引， 开放的网络平台也都纷纷加入到公益事业的大军中，引发社会的广泛关注和争议。文章以网络社群媒体作为公 益传播的平台，以“冰桶挑战”和“穹顶之下”等公益事件作为分析素材，进而对网络社群媒体的公益传播存 在的问题进行分析和反思，对如何更好地促进公益事业健康发展提出个人建议。 关键词 网络社群媒体；公益事件；公益传播；公益事业 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0007-02 1 问题的由来 为公益行为。 网络社群媒体作为公益传播的平台，将虚拟世 名人借助网络社群媒体助推了公益传播，使公 界与现实中的公益相连接 [1]。网络社群媒体作为公 益行为和公益理念以连锁式方式传递，从而起到引 益活动的传播渠道，它对公益传播提供了哪些新的 导舆论和议程设置作用。2015 年 2 月 28 日，记者 可能，对社会公益传播有何影响，这些都有待研究。 柴静自费拍摄的视频《柴静雾霾调查：穹顶之下》， “公益传播”针对社会生活中的公益问题，通过传 由此引发的探讨堪称 2015 年的第一场“全民热 播媒介表达某种价值观念，感染受众，从而推动公 议”[3]。视频在各大门户网站首发后，继而从门户 共利益的实现 [2]。2014 年 8 月的“冰桶挑战”和 网站首页推荐到微博、微信朋友圈刷屏转发，将此 2015 年 2 月柴静的“穹顶之下”使“公益传播”进 公益事件 360 度全方位推送给网民 [4]。白岩松等微 入学术和业界的视野。与此同时，微博、微信、开 博大V在媒体上的鼎力支持，网络社群媒体的助推， 放的网络平台等网络社群媒体都纷纷加到公益事业 使此公益事件迅速传播 [3]。 的大军中，为公益传播提供更广阔的舞台。与传统 3 当前网络社群媒体的公益传播失范分析 公益传播不同，网络社群媒体的公益传播主要强调 网络公益传播，将其 SNS 社交关系的关系人作 的是全民参与，其自上而下的大众性、广泛性，从 为推广公益活动的“粘连点”，动员更多的人参与 而实现了公益的平民化① 。 到公益事业中来。但基于网络社群媒体的公益传播 2 我国网络社群媒体公益传播现状 活动尚且存在着一些问题。 我国网络社群媒体的公益传播，在广度和深度 3.1 传播参与主体不平等 上均犹如井喷发展之势。以“微博打拐”为代表的 网络公益传播参与主体多元，但囿于主体身份 公益行动在网络舆论领袖及部分企业的带动下，微 地位、影响力的不同，网络社群媒体的公益传播呈 博、微信等网络社群媒体的公益传播拉开序幕。近 现出参与主体不平等现象。冰桶挑战起初由名人发 年来，我国网络社群媒体的公益传播很快发展成“燎 起，像扎克伯格、章子怡等在公益传播中的参与程 原之势”，以“冰桶挑战”为例，此活动吸引了包 度往往高于一般草根大众。毋庸