深圳东部·盛龙花园二期策略纲要.ppt

他们可能还住在出租屋，可能还住在二手房里， 他们还不是深圳的光环，唯一有光环的是他们的自我认知。 他们爱深圳，爱自己在深圳的奋斗。爱自己对现实的不同意见， 要是以为他们很苦那就错了，那些从一开始就致力于出关的人和他们无关 如果说他们有压力，也不是生活压力，而是精神的压力 他们对粗浅的流行具有免疫力。因为他们固执地保留着对自己眼光的自信 但是在这个以财力主导影响力的市场里， 他们的生活观点被严重忽视 告诉他们梅陇镇是今日的趋势并不重要， 因为他们骨子里不屑于对大众的品位妥协（尽管他们也未彻底跳离俗套。） 关键要告诉他们：一个摒弃习惯思维，印证他们观念的房子到来了. 房子是什么不重要，房子改变了什么才重要。 表达牛X，未必认同；表达内心的深刻， 他们才能主动归队。 从点到线，这就是我们的策略 阐述梅陇镇怎么有特点不重要、关键是告诉他们，梅陇镇是一个分界线， 能痛快地分割开他们与他们之外的人群 不能在财力上占据上风，就要帮助他们用生活观点分出高低。 有个机会必须抓住，金地就是要让他们觉得城市没有遗忘他们。 就算城市曾经遗忘，那么梅陇镇正在改变这个城市。 我们乐见其成。 本文件仅为推广方案之纲要性文本， 更多策略思路构想、创作表现及概念延展， 需现场提案讲解与演绎。 我们并不希望为本案喊一些大而无当的口号，比如“XXX改变龙岗”，实际上本案并不会从根本上改变整个龙岗，因为我们无法改变龙岗所有楼盘的气质和品质。但本案却会带来更高层面上的改变：它改变了深圳。我们所指的是，它将改变深圳的人居格局——尤其是在人们大脑中的格局，通俗一点说：深圳人的人居观念，到了需要清理的时候了。 本案意义在于：如果说龙岗只是深圳的边城，本案就是深圳在龙岗的一块“飞地” ，是都会文化都会时尚都会生活在龙岗的飞地。 轨道交通前景，加上项目自身气质。 项目定位： 安居？ 他们在追逐和扮演着并不属于他们的角色，房子对他们而言，只是身份的道具，必须给予他们更高层次的东西，提供一个收复名誉的机遇。 本项目是不是只能靠价格了 客户是不是只追逐实惠 如果不给客户一个强有力的气质 就算产品再好 他们买起来还是没有底气 保持项目的气势 这是最关键的一步 项目定位： 年轻、时尚？ 的确，年轻、时尚、耍酷开始成为关外小户型的惯用做法。例如梅陇镇、旭景佳园……他们卖的不错,那么本项目是不是应该照搬这种做法呢？ 致命的区别—— 距离 不仅是龙华到龙岗的距离，更重要的是心理距离。翻山越水来到龙岗，难道是为了追求新奇时尚、轻松耍酷吗？ 广告要做的，是肯定这群人“多走两步”的前瞻目光和深度，广告语调必须体现出对他们的尊重，正正经经地与之沟通，而不是调侃贬低、玩弄文字，否则效果只会适得其反。 城市梦想家 项目定位 house home family ≠ ≠ 房子 感受 亲情 有家无房，有房无家 house house home family 家 在哪里？ 在 那里 那里 Another Town 天边外、桃花源、乌托邦 生活在别处 朦胧、但充满梦想和希冀 关于城市和家的想象 安、居、立、业 那里 提起家这个词，太多人感到厌烦 我们也有同感 对于一个必须要用，但很陈旧的概念 我们只有一个办法：刷新它 那里需要提供一个新标准 新的居家生活法则 新家法 Family Plus 房子是给自己买的，也是给家庭中的每个人买的。 我们卖的不是房子，而是解决方案 它要满足对舒适的追求，对便利的追求，对成长的追求 更重要的是保证家庭成员的亲情交流 让孤独的父亲找到自己的圈子 把全家重新拉回到饭桌边 把父母从接送孩子的辛苦中解脱出来 把孩子放养到自然的园林中去 我们卖的不是房子，而是全新的家庭生活。 新家法则四：家庭与学校的距离决定你与孩子的距离 新家法则一：不买房子，买社区 新家法则二：一定要会褒汤 新家法则三：了解家庭的品位，一定要看它们的商业街 新家法则七：是建筑点缀园林，不是园林点缀建筑 新家法则八：绿化率应遵守黄金分割的完美比例 新家法则五：建筑要使用，更要享用 新家法则六：日常交通工具左右家庭生活半径 新家法八大法则 伍推广节奏 第1步 （起）高度 策略核心： 将市场上对龙岗片区的关注度在段时间内聚焦在我们身上。 同时以提前进入2008的姿态吸引人们关注的目光。 推广主题： 2008，城市梦想家 阶段目标： 1、传递新产品推出信息 2、阻扰对手的推广节奏 3、铺垫项目形象 广告作业： 户外、现场包装、网络 第1步 （起）高度 推广原则： 控制费用，控制形象在有效范围中传播。 第2步 （承）形象 策略核心： 明确“城市生活下一站”的形象，提出特有的人居价值主张 推