深圳金利源投资金山碧海整合推广案.ppt

金利源投资金山碧海整合推广案 产品认识 我们的目标客群 　他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有稳固的物质基础。在人生道路上，他们已经拥有一定社会地位与财富，而且都在稳步上升。他们不再为生存这种浅层次的问题搏杀， 他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生 他们追求舒适、宁静的生活。除了文化和物质之外，他们还有“寂”—这样的心境，让他们懂得生活；这样的心境，让他们在人群中脱颖而出 “不急迫的人才能从容”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更从容、更淡定、更接近于一个阶层的思想容器。他们不彰显，却理解生活高度。 方案2 其他 跨过繁华与纷扰后，他们反而喜欢宁静与自然的生活，虽然他们还未达到看破尘世返朴归隐的境界，但他们向往阅尽繁华，规避喧嚣的状态 静谧的山居境界 他们都是懂得生活的人 他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学将自然和人生链接，并使两者水乳交融。 细品生活、享受生活须恪守一个原则： 时间是用来舒服享受的。 比如：找个地方，放松思绪，走走…… 他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，事业与理想并未打乱他生活的从容。 本项目不同于其他的房产品，项目周边的生态资源足可以营造一种寂静的生活环境。大自然的气息与开阔的景观以及生态规划理念的引入，生态居所必将更加纯粹。 【山居境界】 他们愿意保持雅致的格调，因为他们对生活的要求是轻松的，宁静的。传播要符合这一调性，同时传播上要留有足够的想象空间，因为他们是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌输 1.山居境界是拉动我们与客群的桥梁 2.生态资源是征服客群的砝码 总结:项目的与客群的对位 结论3：山居境界沉淀出客群对项目的需求 推广主题： “山宅一生” 让山居住宅的价值与希望静谧自然的人群 在生活感悟上形成共鸣 结论4：项目沉淀出客群对生活理解 “静静的把家安在这里” 推广语： 从前面项目分析与思考中可以知道： 项目的推广战略是一个逐步解决市场问题的过程 解决客群认知 强化产品形象差异化 满足客户情感需求 项目的推广也逐步实现…… 片区规划：生态居住区 与时俱进的新资阶层/知富阶层 探寻与塑造新城市板块未来人居价值 资源核心：山居价值的差异 资源价值营造的中高端楼盘 复式建筑:建筑对资源的融合 体验一种最真意的生活方式 对居住境界带来的精神满足 工作与生活处于奋斗与上升期 寻找真正适合生理与心理需求的生活场所 瞰海·复式 山宅 ＝山宅一生 策略回顾 客群层面 项目层面 Ｘ 雾做的房子 “静静的把家安在这里” 山宅一生的深入 阶段推广节奏 目 标：利用山宅概念所蕴涵的高度形象启动项目，带动市场对 项目的关注 推广主题：山宅一生 重点媒介：盐田区及罗湖等周边路牌/报纸媒体/现场包装/ 炒作话题：“深圳没山” 第一阶段：形象期 目 标：诠释瞰海·复式 山宅项目特性，拦截周边项目客户 推广主题：雾做的房子 重点媒介：市区、周边高速等路牌/报纸媒体/网络/直邮等 炒作话题： 云溪，并非只有山与海——云溪的产品户型论， 2008，梧桐山上再起一座峰 第二阶段：蓄客期 目 标：项目价值诉求及生活体验，引爆销售 推广主题： “静静的把家安在这里” 重点媒介：路牌/报纸/楼书/短信/直邮/开盘现场活动等 炒作话题： 是回家路，也是山路， 是屋顶，也是山顶 第三阶段：强销期 表现 印象山宅一生 平面调性：山居生活境界感受 静谧、人文、闲适、深远 项目的景观资源丰富，除了山，还有海， 对于海岸我们认为它是项目景观价值的组成部分，但对于市场这不是项目的独特价值，深圳从东到西有许多看海的项目， 项目海岸价值更多的是增加附加价值和揭示的位置关系 盐田是我们项目的地段，但也是一个局限的区位，项目如此的价值放到整个深圳甚至更大的区位都是希缺和有，在推广中盐田概念应泛化到海岸概念，盐田本身只作为地理位置的标注。 海岸概念 结论2：为山上住宅正名找到准确的概念 海岸概念+复式山宅 瞰海·复式 山宅 产品定位 项目地段及景观资源 产品的户型特色 山居的资源优势。 再一次思考， 通过定位，产品的优势形象的表达是否鲜明，夺目，没有市场混淆。 形象升华再思考 半山与山里的较量 Part1推广市场分析 深圳市场上，生态山居住宅已不是什么稀缺事物，这倒不是因为据山临海的物业有很多；而是市场上诸多项目，只要附近有公园、山林或海岸，便以生态资源作为产品的推广重点。如此的推广手法； 久而久之生态山居的概念就被严重稀释和误读