珠海凤凰山1号项目推广策略案.pptVIP

项目围墙增加号码 目的：信息释放，截流客户 户外广告：电话+形象 完成时间：2007年6月中（电话号码6月初确定） 已有户外广告牌换画 目的：信息释放，截流客户 户外广告：电话+形象 完成时间：2007年6月中 重点位置：1、现有广告牌换画； 2、新增广告牌。 新增广告牌位置建议： 位置：梅华路与港湾路交界处（目前为中国移动使用）； 优势：进入珠海的交通要塞，昭示性非常强。 珠海推广 收费站广告牌 （备选） 目的：树立形象，信息释放，截流客户 内容：电话+形象 位置：京珠高速公路广珠段珠海收费站 出街时间：2007年7月底 珠海推广 目的： 充分利用“食神”客户资源,吸引珠海及周边城市高端客户群 方式： 与“食神”签署战略合作协议，在“食神”的各家分店进行宣传； 分店共三家：分别在吉大山海楼、拱北南洋酒店、唐家（项目旁）。 关键条件： 协议签署（6月底完成）；标识牌设计及制作；相关宣传资料。 “食神”的充分利用 珠海推广 目的：造势，建立影响力，引起市场关注 时间：2007年7月中开始，关键节点集中投放 渠道： 珠海：《珠海特区报》\ 《珠江晚报》 主流报纸 珠海推广 目的：造势，建立影响力，引起市场关注 时间：2007年7月中开始，关键节点集中投放 渠道： 珠海搜房网 方式: 平面表现,形象及节点信息发布 请网络“大虾”进行专门炒作. 主流网络 珠海推广 目的：造势，建立影响力，引起市场关注 时间：2007年7月中开始，关键节点集中投放 渠道参考： 凤凰台、本港台、翡翠台插播 珠海一套。 形式： 播放项目形象片及重大节点信息。 主流电视频道 珠三角推广 目的：积蓄客户，扩大影响力，全面覆盖 时间：2007年7月中开始，关键节点集中投放 渠道参考： 珠海、深圳、港澳往来的航班与珠三角重要城市高档小区。 形式： 播放项目形象片及重大节点信息。 分众媒体 珠三角推广 深圳： 广告牌：绿景已有户外广告牌联合宣传 机场广告牌利用（备选） 报纸：《深圳特区报》 网络：深圳房地产信息网/别墅网 澳门: 《澳门日报》 深圳及澳门推广 珠三角推广 全国推广 报纸：《经济观察报》 网络：财经网/股市报道等 说明：考虑营销费用问题，全国范围内不做大面积推广，线上仅利用主流渠道进行传播，另外，线下会利用活动（如联展，后面会专门说明）及世联客户资源进行联动进行。 杂志：航空杂志、 业内杂志传播，如世联《地产评论》《楼市中国》 项目核心价值体系梳理 丰富的山海资源 凤凰山脉的文化依托　+　“一线”海景资源 项目本体素质优越 以别墅产品为主的低密度项目,规划获联合国大奖，产品设计创新； 项目附加值：智能化 + 顶级豪宅物业服务体系的打造（世邦魏理仕） 别墅产品本身的升值潜力 　别墅稀缺性带来物业价值的不断提升 湾区物业价值的挖掘 中国海岸线别墅，湾区西岸别墅 处于交通枢纽位置 珠三角其他城市客户到达珠海的必经之路且展示性好； 区域价值不断提升 珠三角城市整体规划的确立及珠海135计划的实施。 推广的关键： 1.抛弃市场经验： 市场对珠海的前景和湾区别墅的价值没有概念，或者隐约有感觉却仍在观望,我们需要给他们制造大局观与远见,让他们抛弃对旧有经验的固守。 2.破除替代效应： 必须与同片区同类型的其他同类型项目拉开明显差距,避免消费者将我们与珠海其他项目简单粗暴地横向对比。 广告必须 重构项目的心理价值。 根据我们的经验 消费者购买的从来就不是别墅 ? ? ? ? ? ? 一般而言别墅具有6个面相 【形象定位】 ? ? ? ? 衣服/他视 镜子/自视 礼物/等值物 居所/解决方案 商务空间 钱柜/利润机器 并不是指有这六种人 很多人兼具这几种追求的 但是 豪宅要突破价格瓶颈, 往往需要从心理层面的自视与他视上寻找答案 同时做大它的价值. 【形象定位】 对于消费者而言, 他们购买的必须不是门前那片海 凤凰山1号对他们来说, 应该是一个机会 一个拥有在中国级别的海岸别墅上署名的机会 所以,对于凤凰山一号而言, 我们要推广的不是房子 而是一个威胁; 要卖的也不是房子, 而是一个机会. 威胁与机会越大， 消费者的占有欲才越强 而威胁大小取决于 成本高度和竞争等级 成 本 稀缺 高价 门槛 稀缺 产品配置本身对他们来说并不是最重要， 重要的是它们必须在大众眼中很重要 而奢侈的一个定义就是 把众人认同的稀缺的好东西变成自己的好东西 这样才能收获大面积的羡慕和嫉妒 I am my house 尽管他们不能和低阶层的人住在一起， 但他们又很愿意让那些人在