计算广告 刘鹏精要.ppt

上海大学广告学系：孔秀祥 计算广告 互联网商业变现的市场与技术 计算广告及搜索广告 斯坦福大学的Introduction to Computational Advertising课程 什么是计算广告(Computational Advertising)： 计算广告是计算机科学中出现的一个相对较新的子科学领域，利用算法来给用户展示[通常是在浏览器中]出最佳的广告。它集合了下面的技术于一身： 信息检索 (Information retrieval) 大规模搜索与文本分析（Large scale search and text analysis） 统计建模（Statistical modeling） 机器学习 （Machine learning） 微观经济学 (Microeconomics) 博弈论、拍卖理论与机制设计 （Game theory, auction theory, mechanism design） 分类(Classification) 优化(Optimization) 推荐系统 (Recommender systems) 计算广告的核心挑战： 在一个给定场景下的给定用户和合适的广告之间找到一个最佳的匹配(Find the best match between a given user in a given context and a suitable advertisement.) 如果把广告看作一种信息，那么找到一个“最佳广告”就是一个信息检索问题，这个问题附带有多个可能互相矛盾的效用函数。 为什么需要“计算”广告？ 1）把传统广告学和计算机的计算能力相结合 2）从算法的角度来思考旧的挑战 传统广告与计算广告的特点对比 计算广告的分类 根据广告主的计费方式，可以分为 千次展现付费 CPM(cost per thousand impressions) 主要用于品牌曝光,例如淘宝的钻展业务 每次点击扣费 CPC(cost per click) 通常用于文本广告,例如百度凤巢，Google Adwords 成交/行为付费 CPT/CPA(cost per transaction/action) 例如淘宝客业务 根据展现形式分为:图片广告[Graphical Ads]、文本广告[Textual Ads]、视频等。 根据不同的产品形式分为 搜索广告(Sponsored Search)，例如百度凤巢，Google Adwords 上下文广告[Contexual Ads]，例如Google Adsense 展示广告[Display ads]，例如淘宝钻展业务线 定向广告[Targeting Ads]，例如Google Adsense 在互联网中，搜索广告是最主要的文本广告的形式。 互联网广告的意义 广告支撑起了互联网上一个巨大的生态系统： 1.内容提供商通过广告赚钱，养活了 宏观／微观的内容提供商 ［就是各种大小网站］ 2.精准触达／定向使得长尾生意成为可能 3.广告主的收入使得大批“免费”的服务成为可能：Facebook, Google, Twitter,Yahoo 如果没有广告，互联网就不可能像现在这么发展迅速、规模宏大。广告给消费者提供了直接和间接的巨大价值。 计算广告的参与方 1.流量提供方(Publishers) 2.广告主(Advertisers) 3.浏览者／用户(Users) 4.广告平台／广告网络(Match maker/Ad network) 这些参与者有各自不同的诉求：流量提供者渴望每次展现/搜索的高收益，广告主渴望高投资回报率(ROI)和流量，用户希望高相关性，广告网络渴望收益与市场份额。而广告的选择，就是要兼顾四个参与者的收益，达到最优状态,需要权衡长期和短期的商业目标。 计算广告对性能的要求很高 亿级别： 搜索广告中有数亿级别的广告 每个小时有亿级别的搜索 万亿级别页面展现次数 亿级的用户 毫秒级别： 请求是在用户“等待”过程中完成的,必须在100ms内返回 钱： 每个请求都需要消耗CPU资源 数据通常放在内存中 ［需要大量内存，而内存比硬盘贵］ 每次请求的耗费必须比收益要低 过低的点击率(ctr)使得上面的挑战更加困难 搜索广告 ： 什么是搜索广告(sponsored search)： 搜索广告是由搜索关键词驱动的广告。广告主选择一个“竞价词”，当用户触发某个搜索请求时，广告主的广告得以展现。 业界的系统：Google AdWords, 百度凤巢，淘宝搜索直通车 在上文中我们提到的计算广告中有4个参与方，在搜索广告中，流量提供方是搜索结果页 SERP(search results page)，通常流量提供方和广告平台是同一个（Google，Bing），当然也可以不一样