2009年南昌天赐良园三的期别墅推广策略提案.pptVIP

天赐良园三期别墅推广策略提案;项目剖析 目标群体界定 主要竞争对手环境 我们发现的问题点 项目定位及案名思考 沟通传播策略 ;一、项目剖析 ;1.不利因素： 产品户型缺陷； 产品外立面美观度欠缺； 前期工程质量遗留给市场的影响及负面效应； 市场的不确定因素，如走势不明、观望氛围依然存在，以及目 前市场主流的刚性需求与别墅消费的区隔。 2.有利因素： 产品性价比有一定优势； 产品区位好，配套、景观、园林、教育等所达成的均好性； 别墅产品的稀缺性及南昌市场别墅产品总价不高的现状，蕴蓄 着可观的消费市场。;二、目标群体界定;1.概述： 通常，购买别墅并用于常住的消费者，都是二次置业或多次置业者， 他们的共性是： 置业经验丰富，置业更加理性，对项目考察更细致也更挑剔； 多是出于提升居住、生活品质，满足三代同堂、共享天伦之乐 的居住要求； 文化品味较高、生活阅历相对丰富； 有不断追求、不断超越的品性； 是这座城市里的中、高端阶层，正处于事业的上升期或巅峰 期，具备与之相匹配的物质、精神需求。;2.显性客户： 所谓显性实际是一个“区域概念”。 由南昌城区与红谷滩新区共同构成，涵盖了目标客户对项目片区的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。 随着南昌市政机关的迁移红谷滩和诸多省厅的迁移进程，这一部分客户群数量递增而且改善居住消费需求旺盛。;3.隐性客户： 隐性客户在这里是一个“阶层概念”。 作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，本案的片区潜力和土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。;4.随机客户： 随机客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某种特殊原因产生购买的客户群体。 如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。 此部分客户不作为策略考虑的主要因素。;三、主要竞争对手环境 ;本案的竞争对手涵盖整个南昌区域的高中端别墅、城市豪宅，以产品类比性及可替代性强弱，可区隔出一类竞争者和二类竞争者。;主要竞争对手环境;主要竞争对手环境;主要竞争对手环境;高尔夫概念、品质、区位价值、景观、高性价比，这些概念是竞争对手分别主打的诉求。 ;四、我们发现的问题点 ;经过对项目卖点的全面剖析， 我们认为，本案的推广难点在于： 核心优势，难以彰显；差异化优势，并不突出。;A、建筑园林出色难出彩； 庭院、园林一向是别墅传播的主战场，本项目的园林庭院建设虽然也倾注了大量心血，但并没有形成强有力的点来支撑一种响亮的风格，所以不宜作为主卖点强推。 B、水景、湖景可道不足道； 南昌不缺水，市内市郊湖泊众多。水景对于项目固然重要，但本案碟子湖尚未经构建，风景很一般，吸引力有限。 C、配套建设优势不明显； 紧邻红谷滩、共享老城区，以及项目内部配套，确实是本案的优势，但此优势多家竞争对象尤其是城市豪宅、洋房花园等对象也已具备甚至有所超越，故不宜单列。 D、比邻名校不宜太直白； 北师附幼、育新小学、师大附中、22中……，确实周边名校环顾。但本案所在片区并非学园区，除北师附幼外，其余学校也非本案属有或独有，能吸引置业者但不宜高估其影响，所以不宜作为核心卖点。;2、在项目各方面都有优点，但各项优势都不明显的情况下，这种 模糊的均好性有时反而会成为无主题的卖点罗列，令人无法产 生深刻印象，难以在市场中突围。 3、一个困局，与其费力扭转，不如打破固有，重建一套评判体 系，重新引起市场的关注与兴趣。;一个真理，没有卖不掉的房子，只有卖不动的价格。 向下市场唯一可以横行的法则是： 性价比。价格不变时，就必须打破价值平衡。于是，除了实际价值的添加，更要在广告层面打破价值平衡。;4、如此，本案的策略思路已然清晰：升级产品价值，重构心理 价值，两个层面与诉求。 用清晰的概念整合策略推广方向，串联起所有卖点及优势。 例如，用文化营造、生活理念为突破，塑造住宅品牌，倡导 一种全新生活方式，就是一种行之有效的解决办法。 5、从市场大势而言，无论景观、建筑、配套，还是其他，包装 出品质品位，向消费者传达一种性价比高，不但品质提升、 而且价位更合理的信息，才是促成购买最有力的说服。;五、项目定位及案名思考 ;（一）本案定位： ;传统思维模式里，别墅往往意味着郊区、度假等意象，而城市别墅的概念，消融了此种观念。给市场一个传达——城市别墅是城市居住的第一选择和终极选择，城市别墅不仅可以常住生活，还可以一家三代方便自如的生活，尽享天伦之乐。 城市别墅不仅是一种建筑形式，更是一种生活形态，即城市别墅是一个从城市中心到远郊过渡地段特定的产品。城市别墅界