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网络传播“一三五七九” 　　数据显示,网络媒体已经成为继平面、电视、广播之后的第四媒体。越来越多的企业意识到网络传播的独特优势和不可替代性。从联想笔记本的“恋熊女孩”、“Citywalker”,到江淮汽车的“同悦女郎”,都体现了网络传播的魅力。需要指出的是,网络传播与平面传播有着本质上的不同,平面注重严谨和规范,信息清晰准确,讲究“庄”,而网络则更草根、更娱乐,讲究“谐”,对事件创意和实施技巧提出了更为严格的要求。经过多年实践,笔者归纳出“一三五七九”法则,对于实战有一定的参考和借鉴意义。 　　 　　“1+1”寻找平衡点 　　 　　从事网络传播的人经常会有这样的苦恼:一篇文章刊登在平面媒体上,不用担心会被人“拍砖”,但如果是在网络上发布,则可能招来“枪稿”、“烂文”等恶意的回复评论,甚至被版主删帖、封杀ID。然而,如果只是单纯地迎合网民的兴趣,客户的商业信息就无法充分暴露出来,那么该如何解决这个两难问题呢? 　　在执行网络传播时,头脑里需要有一个明确的理论――“1+1”,前一个“1”是客户,后一个“1”是网民。客户希望传递的信息,不一定是网友最喜欢的,网络人气最高的帖子,也不一定适合商业信息传递,如果能够兼顾客户和网民这两个角色,网络传播已经成功了一半。 　　2008年底的“上海最彪悍的雪佛兰MM”网络视频,堪称是将两个“1”完美结合到一起的经典案例。虽然牵引车拖走私人车不是什么新闻,但是私人车拖走牵引车就能够成为大新闻,因此雪佛兰MM拖走牵引车的视频,非常吸引网民眼球,点击量很快就超过百万。特别需要指出的是,这段网络视频巧妙地体现了雪佛兰SUV的强悍性能,网民尤其是车友对这款车赞誉不绝,客观上起到了正面传播的效果,广告价值不可估量。 　　然而,同样是汽车企业,“车展最美清洁工MM”的策划就不算成功,虽然代表网民的“1”做到了极致,但代表客户的“1”,却完全被清洁工MM的风头给盖过去了。这个策划的初衷是,让“最美清洁工MM”和汽车模特形成强烈反差,通过偷拍的形式来吸引网民并调动情绪,并在所有图片中都出现某款新车及Logo,继而提高曝光率。 　　 　　三重境界调动情绪 　　 　　解决好两个“1”的平衡之后,就可以将精力转移到内容和细节的策划上。相对于平面,网络提供了更灵活的舞台,文字、图片、漫画、视频、表情等都可以作为传播工具。但如果要让传播真正具有穿透力,能够从浩瀚的信息海洋中脱颖而出,还要看内容创意处在三重境界中的哪一位置。 　　第一重境界 　　主要是信息准确而清楚的传递,只要语言流利、逻辑清晰就可以了。一般网络上的新闻、促销、新品等稿件,基本符合这样的需求,但对于论坛来说,这种内容只能被划到广告版块,甚至被版主删除。 　　第二重境界 　　不仅要让网民看到商业信息,而且还要留下较深的印象,甚至收藏或者转载。这要求新闻或是帖子有深度、有实用价值。在55bbs、19楼等社区有很多体验分享帖,以化妆品、婚纱、餐饮等行业为主,多图片连载,讲究可信度、真实感,一般网友会积极参与讨论,形成人气热帖。 　　第三重境界 　　就不局限于让网民看到、记住的目标了,这类新闻或帖子,嬉笑怒骂皆文章,能够充分调动网民情绪,读完文章后或伤心感动,或大快人心,或会心一笑,或慷慨激愤,或涕泪滂沱。 　　回顾网络上影响巨大的热点事件,大部分都达到了第三重进境。王石在5.12地震时通过博客发出的“捐款10元论”触怒了亿万网民,结果网络上到处都是对万科的口诛笔伐。而“封杀王老吉”的帖子则调动网民的爱国情绪,起到了核子爆炸效应,迅速提升了王老吉的美誉度。 　　 　　五个环节吸引眼球 　　 　　现代营销策略有一个重要法则――AIMA法则,是按照四个阶段进行推销的策略,AIMA分别代表Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Memory(留下记忆)、Action(促成行动)。但在网络环境下,消费者行为逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变,分别是Attention(引起注意)→Interest(产生兴趣)→Search(主动搜索)→Action(采取行动)→Share(与人分享)。在实际执行时,需要针对这五个环节,设计相应的对策。 　　Attention反映出网络环境中注意力稀缺的特点,同样一个位置,不同文字或图片,所吸引的点击量可能相差数十倍、数百倍。图片吸引力要远大于文字是网络的规律,所以文字标题要采取一些窍门,比如《有图有真相!CBD惊现美女自缚十字架》就容易吸引点击量。另外,最好结合流行元素,如“脑残”、“躲猫猫”、“被雷焦”等网络流行文化。Interest主要是标题、内容都要符合网民爱好,语言轻松有趣,并适当使用网络流行符号,如“Orz”、“BH”等。 　　“Search”和“S