2012中原昭通林宇华府营销战略和策略.ppt

;在即将过去的岁月中， 楼市在风云变幻间经历着成长的酸甜苦辣， 无论是房价的几起几落， 还是政府调控方向的大逆转， 房地产市场都在利益得失间苦苦挣扎。 大量投资客被逐出市场，多数购房者又久久观望， 就在金融危机的肆虐紧逼下，如何在逆势中创造机会，引领高端市场， 在2012年成为昭通楼市的一抹亮色和关注的焦点， 是我们当前所要思考的关键核心。;营销现状分析; ;户型面积以中大户型为主 本板块作为周边市政办公区高端配套居住片区，大多楼盘户型面积都较大，基本没有小户型推出，以、套三的中大户型为主，少量套二以满足基本的居家需求。 销售价格分为两个阶段面 本板块定位为高端纯住宅区，距离中心区的距离较近，客户资源广泛, 属于昭通老城区,,预测销售价格在3000元左右，而其它新城区楼盘则集中在2500-3500元左右。;—— 启示——;;;分批推售，避免内部竞争，保留最佳位置提升后期溢价空间—— 分2期推出，一期为，，，，二期为 推售时间紧，每期内分小批次多次推出，形成连续小高潮，合理衔接—— 资金压力前置，降低风险—— 1、低开高走，迅速回笼资金。 2、整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。 跟随对手，看清市场—— 看清价格风向标，因此可根据其价格走势，判断本案的合理占位。 建议：二期推售计划根据市场变动情况，在销售过程中具体排定。;问题梳理：;产品价值梳理;产品价值分析;;;;;;;;;;;;;;;;产品目前600套，总销金额约为1.67亿；;;;关于项目定位的“城市至臻生活空间”，是通过营造一个具有城市属性的高品质家园，满足客户置业的高层次需求;对于本项目推售建议;洞察客户。;宽景客户置业经验更丰富，不排除投资比例，综合考量社区品质。其中，区位优势、社区品质更被看重。;;他们可能是30岁…也可能是40岁，他们忙碌但富有冲劲，事业已初有所成;他们对于居住的追求 这里应该是城市—— 房子的功能要完善，尽可能的宽敞一些…… 小区要宁静，这样才能更好的休栖…… 配套要全???，最好在小区周边就可以基本得到生活需要的一切… 出门要方便，不管是开车、还是公交…;验;他们的幸福来源..偶尔遇到不用加班的周末。最好小区周边就有生活配套，不必花费太高，就可以运动一下…;出门就有公交站能够方便他们上班、又满足他们随时出游的欲望…;项目营销策略总纲;为项目注入灵魂，打动客户;企划部分;什么是品牌 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的品牌雏形。 根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道 品牌价值成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)[1]。;万科地产品牌——建筑无限生活;以上企业品牌的建立, 不是一夜之间发生的, 而是通过长时间的积累、沉淀、口碑的传播等等，慢慢在市场及客户心目中建立起来的，以上企业品牌内涵及建立过程主要分为： 1、多个项目实景呈现，形成良好口碑，最终促进品牌建设 2、以项目热销为事实促进品牌建设 3、其它手段，如：广告轰炸、事件效应等促进品牌建设 他们投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位;“品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。”　 ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨 ;提炼品牌核心价值 ? 提炼品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺）及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象;在云房集团品牌价值基础上，重新提炼出能快速引起市场关注，匹配客户需求的全新价值定位; 因此，本项目若仍然沿用传统发商调性进入市场，不具备唯一性的特点，并且与客户生活无明显关联，无法快速的引起人们关注。;到底我们提炼怎样的价值 才能真正打动人心？;这样的一群客户 他们到底需要什么 他们偏爱什么 他们看重什么 中产阶级的符号解读;劳力士ROLEX 梅花表TITON