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“数描”２００６年广播收听市场 　　从2001年开始，中国广播业开始了其高速增长的进程，广播收听市场不断增长。2005年的广播广告收入实现了历史新高的50.58亿元。2006年的中国广播收听市场，在收听总量、竞争格局、听众特征等方面都呈现出一些新的变化和特点，本文利用CSM2004～2006年的广播收听调查固定样组数据，从整体收听概况、频率竞争格局和节目收听竞争格局3个方面，对国内广播收听市场做一个全面的描述和分析，以期从听众收听的角度来理解广播市场的发展，进而对未来的经营和开发工作有所启示。 　　 　　一、2006年广播收听市场整体概况 　　 　　收听率调查数据显示，2006年国内广播收听市场的市场空间增长明显，收听量的时段分布与听众作息特征密切相关。随着私家车保有量的上升，车载收听成为广播收听的一大增长点，车载听众学历较高、收入较高的特点更加彰显了广播在广告传播上的价值。 　　 　　1．广播收听市场空间增长明显 　　16个城市3年历史数据显示，2006年各时段收听率较2004年和2005年明显提高，早间高峰时段，收听率从2004年的17%上升到2006年的22%。非高峰的上午和下午时段，收听率提升水平更为明显。上午时段，从2004年的平均5%上升到2006年的平均8%；下午时段，从2004年的平均2.5%上升到2006年的平均7.5%。各时段整体收听率的提高，意味着各时段总体广播听众规模得到了提高，广播收听市场空间在听众总量的范畴增长明显。 　　广播收听市场的增长还体现在广播收听时间的增加。人均收听分钟数历史数据显示，从2004年至2006年，人均每天听广播的时间分别是58分钟、65分钟和95分钟，3年连续增长。2006年，收听量较高的济南、天津和哈尔滨人均每天收听广播时间已经超过了两个小时，与2005年数据相比，济南、西安和长沙听众的收听量增幅最大。 　　 　　图1　全天分时段收听率走势 　　 　　广播收听市场的增长还体现在广播收听时间的增加。人均收听分钟数历史数据显示，从2004年至2006年，人均每天听广播的时间分别是58分钟、65分钟和95分钟，3年连续增长。2006年，收听量较高的济南、天津和哈尔滨人均每天收听广播时间已经超过了两个小时，与2005年数据相比，济南、西安和长沙听众的收听量增幅最大。 　　 　　图2　人均日收听分钟数 　　 　　2．全天时段收听模式显现出明显的听众作息特征 　　在CSM调查的重点城市中，全天时段收听模式总体呈现出早间高峰最高，午间、晚间及夜间各有一个次高峰的特点。早间7:00～7:15时段，总体收听率超过21%，午间12:00～12:15、18:00～18:15时段和21:45～22:00时段的总体收听率都达到或超过了10%。另一方面，周末与工作日的收听特点也有所不同。工作日早间收听高峰更为明显，周末则表现为白天的收听率高于工作日。 　　2．全天时段收听模式显现出明显的听众作息特征 　　在CSM调查的重点城市中，全天时段收听模式总体呈现出早间高峰最高，午间、晚间及夜间各有一个次高峰的特点。早间7:00～7:15时段，总体收听率超过21%，午间12:00～12:15、18:00～18:15时段和21:45～22:00时段的总体收听率都达到或超过了10%。另一方面，周末与工作日的收听特点也有所不同。工作日早间收听高峰更为明显，周末则表现为白天的收听率高于工作日。 　　 　　图3日平均时段总体收听率走势 　　 　　工作日和周末的收听差异在特定收听场所尤为明显：在家中，周末收听率较工作日上升11%，而在车上和工作/学习场所，周末收听率较工作日分别下降24%和38%。 　　 　　图4　总体收听率工作日和周末差异 　　 　　收听率在时段分布及工作日/周末所呈献的不同特征与广播听众作息安排密切相关，这也充分反映了广播作为一种全天候伴随性电波媒介的特点：工作的早高峰，听众多在路上收听广播。周末免除了上班的劳顿，早高峰的峰值回落，听众多选择在家中收听广播。 　　 　　3．家中是广播收听的主要场所，其次是车上，经济发达地区车上收听量明显较高 　　收听场所也是分析和研究广播收听市场的重要因素之一。在2006年调查的28个城市中，听众的收听行为中的74%是在家中进行的，而在车上的收听只占其全部收听量的14%，在工作/学习场所的收听占到9%。厦门、北京和深圳等车载收听的比例较高。 　　近年来，随着私家车的增多、广播收听设备的发展以及广播对公共交通工具的覆盖加大，车载收听越来越成为广播市场关注和研究的“热点”。可是，实际的收听率调查数据表明，车载收听的增长虽然迅速，但家庭仍然是广播收听消费的主要场所。 　　 　　4．广播媒体受众特征明显：男性听