产品生命周期中成长期应如何进行渠道设计.docxVIP

产品生命周期中成长期应如何进行渠道设计 崔晗 110310127 产品生命周期的概念和成长期的的特点 产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授费农教授提出的，他指出：产品生命周期是指产品在市场上的营销生命。亦指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命和使用寿命而言的［1］，主要包括，导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中产品的成长期是指产品通过引进阶段后，转入成批市场和扩大销售量的阶段。该时期产品的特点有：生产效率提高，大批量生产，成本大幅度下降；产品已有相当的知名度；销售量和销售额迅速增长；利润显著增加；同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。此时消费者的需求出现差异性，市场开始细分。营销渠道也开始逐步成型，渠道较为稳定，促销费用也开始下降。 在产品成长期中渠道设计的重点 在针对产品生命周期进行渠道设计时首先要正确判断产品是处于生命周期的哪个阶段，并正确理解该阶段产品和市场的特点来对渠道进行设计。由于产品在成长期的特点所决定进行渠道设计的重点就是要把产品的成长期的时间延长来保证产品在市场的占有份额。产品的成长期的发展是决定产品成熟时期的利润的关键时期。所以产品在成长期是对管理者对渠道能否做出正确管理的挑战。如果能有效地解决这个问题，就意味着在维持市场对产品的接受方面是成功的。 产品进入到成长期，对于不同种类的产品可以采取不同的渠道策略。可以根据产品在进入市场时是否有类似的产品而分为两类，第一类为开创新市场的新产品；第二类为差别与现有市场的新产品，包括对原有产品的改进（新技术，新材料，新工艺的运用）及公司进入一个已建立的市场［2］。产品被分为两类但是他们在成长期的特点是类似的，但是对于渠道策略的选择应有所不同。总体上说产品在成长期要首先要保证产品在一定市场上的货源，产能要和规模要有一定的规模比例。 1.对于第一类新产品比如一些新的电子信息技术的产品而言刚刚进入市场，购买产品的主要是最初的顾客，要扩展营销渠道，争取在更大的市场上货架上留有自己的一席之地，新产品在市场上凸显出来之后随之就会有竞争者的加入，要和渠道的成员，包括中间商和零售商保持良好的关系，争取他们的支持，保护自己的产品在市场上的地位，并积极改进自己的产品，争取有更大的市场。2、而对于第二类产品，市场上已有和自己产品类似的产品像自行车、汽车或者某些服装，在进入市场以后对于这样的产品而言要和其他产品区别开来就是要加强该产品和其他的差异所在，扩展销售渠道：在保证原有渠道的情况下拓展其他渠道，可以大量铺设销售网点，要保证消费者随时都能买到该产品，同时对经销商进行激励并完善分销渠道在大量销售产品的同时塑造产品的品牌形象，培养消费者的偏好和信赖程度从而增强产品的市场竞争力。 产品在成长期可以采取多渠道的策略，并且占据对自己最有优势的策来保证自己的最大优势。在渠道的选择中要考虑到成本、渠道的灵活性和在渠道的建设中竞争者状态。在成长期虽然利润在增长的，但是对于刚刚完成进入其的产品仍然需要改进和大量的资金投资所以要注意营销渠道建设的成本。为了能够有效地整合各方面的资源就需要灵活的渠道；而对于竞争者来说，本企业要尽量阻止外来竞争者的加入。 三．小米手机成长期的渠道设计特点 小米手机是在智能手机市场开发以来在苹果、三星等大品牌手机基本控制智能手机市场的情况下跻身中国的智能手机市场并将进军世界智能手机市场，小米是在2011年8月份亮相的并迅速开始占领智能手机市场。按照上述对产品的分类，小米手机属于第二类产品，它在进入市场时已经有相类似的产品，小米手机不同于苹果和其他手机的系统，采用自己研发的系统区别于原有市场上的智能手机，并以好的质量，高端的技术，较低的成本，为了降低成本，基本上只在线上销售减少渠道建设的一系列的费用，形成高的性价比成功地进入了被苹果、三星等几乎垄断的智能手机市场。顺利地度过了进入期后，从小米的首映到小米现在的成就小米仅仅发展将近两年，它通过发布不同的手机款型，吸引了一部分的消费者，并成功地占领了一部分市场份额，所以从小米的销售量和发展速度和市场的竞争激烈程度来看，小米手机正处在成长迅速的产品生命周期的成长期。 小米手机为第二类产品，在产品的成长期，对于渠道的设计来说要根据消费者需求差异对市场进行细分，并保证货源的稳定。1.小米手机在新品的发布上，仍然主要是线上销售，但是线上的销售分期抢购同时也导致了一些网页刷新并不了等一些列问题。所以小米手机开始分时段发放，适当缓解了网络的压力，并给更多的小米爱好者更多的时间和机会来抢购小米新品。同时，线上提供的销售对于服务带来的不便，没有官方的直营店，消费者只能看到手机而摸不到手机，买到以后售后问题的解决智能通过官网和网上客服或者客服电话来解决也在一定程度上引起了一部分顾客的不满，所以小米在成长期的发展中开始通过