20世纪初期上海报纸广告对市民的身份塑造--以二三十年代的《申报》为例.pdfVIP

,38 卷第3 期 部州大学学报( 哲学社会科学版) 2005 年5 月 Vol.38 No . 3 JOURNAL OF ZHENGZHOU UNIVERSJ1Y May 2005 20 世纪初期上海报纸广告对市民的身份塑造 一一以二三十年代的《申报》为例 王儒年 (连云港师范专科学校，江苏连云港 222006) 摘 要:近代上海，向于商业、战乱、开埠等原因，形成为一个典型的移民或市，同时它还是受西 方彩响较大的商业大都市. 在这座移民)Jv殖民的域市中，市民的身份处于流动、即时、元榜的状态. 20 世纪二三十年代以《 申报》为代求的报纸广告，用话语构建了-个感拟的上等社会，直走动市民通 过消费去追求品位和时尚，去塑造和体认自己梦森以求的身份地位. 关键词 :20 世纪二三十年代;{ 中报 ;广告; 市民身份 中图分类号:K26. 03 文就标识码: A 文章编号:1001 -8204 (2005)03-0153-05 上海是一个最早使市民身份变得模糊的城市。 消费者描绘了一幅依靠消费可以通往上等社会的美 丽图画. 早在近代以前，繁盛的商业就使得这里成为一个人 口流动频繁的地区.晚清以降， 日益成为商业大都市 1 在一个商业社会中， 商品总是极大丰富 的上海，由于租界的开辟、商业的发展以及战争、灾 的.在极大丰富的商品中. 同类产品从来就不 荒等因素使得它成为一个五方杂处的地区.在这里， 是惟一的，它存在着价格、形状、颜色、品质、品牌甚 流动着大量相互陌生的各色人等，他们相互之间的 至气昧、孚f昌等方面的不同，这些不同，为消费者提 关系既不能靠血缘关系来维系，也无法郁地域来辨 供了选择的空间，并使消费者在选择的过程中.体现 认. 人们证明自己的主要手段是消费，是靠财富的外 出个人不间的情趣、审美、好思. 形成自己独特的风 .R在一个陌生的环境中表明自己的身份并依靠这种 格和体现个性的生活方式，所有这些都体现出消费 即时的身份进行交往。在这里，人们被简单地分成穷 者通过消费形成的不同的品位。 在《 申报》中.广告对于商品的宣传不是仅仅停 人和富人，并依靠这种外显的标签来寻找自己生存 留在商品的实用位上，它还同时在努力谊处商品能 的空间. 20 世纪初期，那些由于社会变迁而导致身份模 够为你带来的感觉、他人对你使用商品后的反应以 糊的上海人，为寻找自 己在社会上的位置而不断尝 及由使用商. 品而为你增添的优雅、离贵.也就是你在 试着重塑身份. 那么，在上海这样的一个商业社会· 使用商品的过程中体现出的品位.在广告宣传中.无 中，如何才能塑造身份并抑制和减缎身份的流动性? 形的、流动的、不能量化的品位.同你所消费的商品 塑造自己身份的资源又在哪里?披德里亚在他的时肖 的质量、价格、品牌、产地、消费对象、受欢迎程度联 费社会》中告诉我们，在一个消费社会中 ， 消费是区 系在一起，甚至|司你在消费过程中的态度、表情乃至 分身份的惟一途径。](P33) 。以《申报》为代表的上海 一个细微的动作联系在一起. 它不仅使你消费商品 报纸广告，为波德里亚的结论作了有力的注麟，它不 的使用价值，同时消费商品的符号价值. 仅为消费提供了道德的合法性