市场调研项目中的质量管理.pdfVIP

第 1章 绪论 1.1. 研 究背 景 与选 题 意义 1.1.1. 市场 调 研 行 业 面 临 的质 量 危机 市场 调研 行业 在 中 国的历 史 并不长 。主 要 是 上世 纪 八十 年 代 改革 开 放 以后 ， 商 品经 济 逐 步 发 展 ，各 类 企 业 对 市场 态 势和产 品定位 的信 息 需求 激 增 。特 别 是在 外 资企业 逐 步通 过 合 资和独 资 的方 式进 入 中国市场 后 ，使 市场 调 研 成为 一种普遍 的需求 。市场 调研 在 国 内兴起 ，始 于 一批有 一定政 府 和 学术 背景 的企业 幵始介入 商业数据收集和分析领域⑴。而这个行业的进一步发展，则是从 国家允许外资以 合 资 的方 式进 入 统计相 关行业 开始 。一批拥 有相对 领 先 的研 宄技 术 和 行业 经验 的 国外知名调研 公 司 ，纷 纷 以合 资 的方 式收购和入股 了一批 国 内的 民营市场 调研 公 司 。这种 结合 快 速 提 高 了 国 内市场 调研 行业 的整 体 水平 ，还 带来 了很 多新 的研 宄 理念 、研 宄方 法 和 分 析 技 术 。 迄今 为止 ，一 方 面 国际性 的调研 公 司 比如 T N S ，A C 尼 尔森 ，IP SO S ，思讳 等 公 司 占据 了 国 内市场 调研 行业 的领 先位置 ，另一 方 面 如 央视 C T R 、零 点等 国 内的调研公司也在许多领域颇有建树 [2】。市场调研行业 即使在经济危机余波未平 的大环境 下 ，仍 旧是 一 片 繁 荣景 象 。但 不 可 否认 的是 ，在 一 片欣 欣 向荣之 下 ，还 是掩 盖着 很 多研 究 的质 量 问题 。国外 公 司带来 很 多新 事 物 的 同时 ，也伴 生 了很 多 调研 方 式在 中 国本 土 水 土 不 服 的现 象 。市场调 研 行业 快 速 地 发展 ，也 导致 了很 多 机制和人员跟不上发展 的速度 ，产生 出很多质量隐患[3][4】。 调研 质 量 的 问题 ，是 目前 行业 内普 遍 面 临 的难 题 。市场 调研 项 目涉及 研 宄设 计、数据收集 、数据整理、数据分析、产生报告等多个环节 [5]。这些环节 中任何 一个疏漏就会产生最终结果的较大偏差，有时候甚至是南辕北辙 [6]。虽然 ，从统 计 学 的角度 而 言 ，产 生 误差 是 一种 必然 的情况 ，但 是在 目前 的调研 实 践 中，由于 没有一种特 别有 效 的质量 管理机 制 ，使这些偏差 时常会 远远大 于其应 有 的范 围。 笔者 在 论 文 的调 研 阶段 ，访 问 了几位 企业 中负 责 与 市场 调 研 行业接 口的人 员 ，他们普 遍对 于 市场 调研 结 果 的可信 性表示 疑 问和 忧 虑 。这 些担 心一部分来 自 于对于市场调研 行业质量 管理 的担忧 ，一部分来 自于和 市场 调研 行业 从业人 员接 触后 的交流 不 畅 ，还 有 一部分 来 自于调研 结果无法 印证 客户 公 司 的 内部数据和 市 场 直 观 预判 。 另外 ，依据 笔者 自身 的从业 经验 ，同时也通 过对 几位调研 从业 人 员所做 的深 访 ，了解 到调研 行业 内部对 于调研 的质量 问题有着 比企业 客户 更 明确 的认 识 。所 有被访者 ，都认 为调研 的质量 问题是普遍存在 于大部分项 目中的 。有 一部分项 目 的设计存在严重 问题 ，以至 于无法满足客户 的调研 需求 。有 一部分项 目采用 的数 据采集方式 ，缺 乏随机性 ，或者是样本背离 了总体 的分布 。另有一部分项 目存在 3 直接 的程 造 数 据 或 篡 改 结 果 的现 象 。 从 调 研 从 业 者 和 客户 两 方 面 了解 到 的情况 ，可 以使 我们 清 楚地 意识 到 ，市场 调研 的质量 问题 己经 到 了相 当严 重 的程 度 。这 个质量 问题 不仅 涉 及 到 技术 问题 ， 还涉及人员素质和职业道德 [7]。 对 于客户来 说 ，用这 些存 在质量 问题 的调研 结果指 导生产 行为和 市场 行为 ， 往往 就会 产 生 难 以预料 的后 果 。虽然 因为 市场 本 身就 有 很大 的不确 定性 ，即使 这 些结 果诱 使 企 业做 出 了错 误 的决策 ，产 生 了损 失 ，企业 也很 难 证 明这 是 由错 误 的 调查结果导致 的 。但长此 以往 ，企业对于市场调研 结果