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活用4P 策略卖房子 王妍 12/30 16:33PM 营销策略组合理论围绕四大营销要素来展开，即产品（Product）、价格 （Price）、销售渠道或称分销（Place）和促销（Promotion），由于这四个英 文单词的第一个字母都是P，故简称4P 策略。房地产作为一种商品，市场营销 的经典4P 理论对其经营销售有着重要的指导意义。 结合实际，灵活运用，打造精品，树立品牌 可口可乐公司总裁曾自豪的说，即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以 凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这充分说明了品牌效应 的无穷魅力。事实上，随着房地产市场的发展和完善，品牌已成为消费者认知的 第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。因此，发展商应实实在在地在楼市中 构筑其品牌基础，堆积无形资产，创立品牌，并以品牌推广来确定自己在楼市中 的主导地位。 当今楼市，市民和企业选购房源时首先要考虑资金投入的安全性，自然会要 挑选信誉佳、品牌好的开发公司。因为房地产与其他各类消费品牌相区别，房产 消费有其特殊的大宗性和永久性，因而购房者往往是慎之又慎，这客观上使得房 产品牌的树立较其他产品相对困难些，但同时也更加有意义。 品牌需要可靠的质量做保证，销售中不能仅限于宣传楼盘，而是要对开发公 司和楼盘一起宣传，并且以公司为主。牌子响、信誉好的开发公司将会拥有一批 追随自己的客户，只有重 “无形资产”，肯努力打造品牌，才能轻松获取 “有形 资产”。 细分需求，合理定价 正确认识和妥善处理需求与价格之间的关系也是房地产营销的关键所在。日 益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的 科学附加值进行综合分析，使楼盘的价格处于一个合理的区间。 成本是价格的主要构成部分，要降低价格，使之与消费者的实际购买力相吻 合，必须严格控制成本。广州侨江新城为了更多让利给消费者，依靠综合开发， 从设计、施工、销售和物业管理都采用一条龙运作，减少了中间环节。同时通过 严格的规章制度控制开支，降低了开发成本，因而其大众化的价格吸引了不少工 薪族，成为1998 年广州十大明星楼盘。 人们购房消费的需求是市场营销的出发点，也是定价的一个重要依据。住房 需求在同一时期、同一区域是多元化的，并呈现为宝塔状，随着物业质量提高， 价格上升总价递增，需求面也将变小。现代房产营销要在深层次寻找和挖掘人们 对物业的有效需求，要注重人本文化的居住理念，这既包括生态环境与人文景观 的和谐统一，也体现为多样化的户型、功能化的组合。 价格决定了目标对象的购买选择方向，应切实掌握好总价控制线，在环境需 求、户型需求、设施服务需求诸多因素到位的情况下，用总价策略促使买主实现 一步到位的置业行为。在价格制定上一定要体现 “一分钱，一分货”、“物有所 值”的概念，使业主、客户都得到满意的回报。 立足客户，慎选中介 开发商直接面对购房者销售自己的楼盘时，以诚相待、与购买者建立起朋友 般的友谊是十分重要的。如果选择中介机构，一定要认真考察，保证中介真正起 到好的桥梁作用，不向客户提供虚假信息，不做虚假承诺。同时，还应向客户提 供咨询服务，引导他们消费好的房地产。 1998 年8 月，深圳万科的 “万客会”在《深圳特区报》上连续推出招募会 员启事，成为社会各界关注的焦点。据万科老总王石介绍，作为国内第一家以关 系营销为目的的会员组织，“万客会”的成立是为了 “与万科老客户、或想成为 万科客户、或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通”，使万科能深 入客户和潜在客户并倾听他们的声音。同时，除了给会员诸多优惠和方便外，也 让他们了解万科、感受万科，产生替代公众媒介的作用。目前，“万客会”已接 收会员近3000 人，并以每天10 至20 人的速度递增，其中90％已成为万科的潜 在客户。通过这些会员，万科已成功促销住房100 余套，并让通过 “万客会”产 生联系的结盟商家也大获其利，真正实现了营销双赢。 从中不难看出，一个成功的开发商应置身于社会经济大环境，认识到房地产 营销是开发商与消费者、政府机构、中介服务机构和社会组织发生互动作用的过 程，建立、发展与购房客户及相关个人、组织的良好关系直接影响着房地产的营 销。 演绎文化，非常促销 房地产开发商要争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，除了地段 选择、产品设计、