2012年武汉百胜·青城一品整合推广策略案.pptVIP

2.11、第二阶段//策略描述 青城一品项目，归结到个体消费者的意义， 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。 一个NO.1的房子，一个NO.1的社会身份标识， 一个NO.1的生活首选，一个NO.1的纯正圈子。 百胜·青城一品就是一把筛子， 筛出青山这个央企特区纯正的生活。 [ ] “武汉生活中心”传播概念即能做到广度传播。 当别人说商业，说交通，说园林时，它已是我的配角！ 第三大关键 挑战三： 项目12年知名度不高，推广费用不多 如何借势发力？ 双管齐下 戡定对象+集团资源 青城一品12年竞争策略： 拦截式窄告 客户利益点： 生活中心、90平以下2房变3房； 拦截策略： 1）在园林路就近拿下一块户外牌（或候车亭） 时间：09年4月 2）在本项目路段沿途设灯竿旗， 时间：09年4月每周 3）在奥山售楼处派单，主动性拦截； 时间：09年4月每周 传播策略 品牌理念输出，生活中心价值，与产品优势相呼应，抢占最佳立场。从项目成熟/大盘/带出生活价值，差异化诉求。 阶段目标 制造话题，最大化的吸引关注。 阶段主题 发现生活的真谛 推广原则 控制费用，巧投入博大形象。 户外； 站台路名牌； 售楼处包装/销售文本进一步完成； 海报 网络 生活折页 推广手段 谢谢聆听！ 新鸿泰集团 品牌传播中心 机会点： 低公摊多赠送的产品在片区是目前市场上的一个空隙！ 结论： 本区域内以奥山·世纪城/大华·铂金华府2个楼盘将与本案形成客层拦截上的直接抗衡。 项目卖点 90平以下小户型 带电梯小高层 2房送1房 超低公摊 奥山世纪城 150万方综合体 高总价 7大繁华业态 新兴商圈核心 城市客厅户型 VS 青城一品 地段 ：传统城区 价格：低总价 5 大生活配套 90平以下2房变3房 电梯小高层 大华·铂金公馆 地段：中心城区 价格：高总价 高端社区配套 中大面积两房、三房 高层 VS 青城一品 地段 ：传统城区 价格：低总价 5 大生活配套 90平以下2房变3房 电梯小高层 客户买点： 建一南路5大生活配套 90平以下2房变3房 低公摊电梯小高层 第二大关键 挑战二： 项目所在地段偏僻，且不是住宅集中地 如何用最直观的形象建构出项目的价值？ 产品上所具备的优势，如何转化成 与戡定对手间的绝对竞争优势？ 要做的第一件大事， 请思考战场在哪？ 为即将到来的高溢价未来背书； 抢占最利于我们的第一高位！ 寻找主次战场的意义就在于， 给项目的溢价战略， 找准一个市场发射塔。 或许找一个市场焦点并不难， 难的是如何在一大堆价值热点中永远聚焦； 有时坚持一个价值中心很容易， 不易的是一直在一波波的市场焦虑里 不失去重心。 没有哪个企业愿意看到， 当自己千辛万苦建立起品牌的高楼大厦， 却发现建在了一个流动沙丘上。 问题是， 你试图建造市场第一高楼时， 如何奠基在一块风水宝地上？ 接下来几年， 青山的竞争都将表现为 传统中心、新兴中心和武汉核心区三者之争。 离开青山住到徐东去？ 还是留住传统中心？ 其实对于本项目而言， 只有离城出走与否的问题， 就是纯正青山生活，与各种概念生活之争。 如果站的更高， 我们会是什么？ 形象定位： 纯正青山生活中心 定位语： 建设一路·纯正青山优品生活 主推广语： 发现青山生活之美 开发定制化及个性化产品与景观资源的充分运用。高端物业的多元化发展 主力目标：资源稀缺和高价值产品，确立项目与企业的品牌优势。 青城一品 价值阶段 走出片区，在青山甚至武昌、江岸区域建立较好影响力 主力目标：深化价值体系、确立更大优势、并进行客户拓展及关注度 青城一品 主流阶段 回归产品，研究人的居住模式，实现大家、小家的的圆满，品牌的全面认可与提升 主力目标：生活中心+社区文化的质变、热销产品入市和明星效应 青城一品 明星阶段 青城一品社区品牌及 百富勤企业品牌收获计划12年四步走 青城一品 基础阶段 树立项目的影响力，成为区域明星楼盘 主力目标：定好位，打基础，造配套及夺取趋势 价值曲线 领导者战略 公司的相关产品