世联2010年7月22日惠州合生·高尔夫庄园开盘前营销策略调整案.ppt

建立深圳客户渠道 当前市场下，深圳高端客户 共性特征 明显： 购买目的: 资产持有，度假享受 兴奋点：稀缺，度假，价格 渠道策略：“引导”而非“强加” 通过媒体渠道的导入结合有“吸引力 ”的线下拓展建立客户渠道！对于深圳客户，针对性强的线下推广、中原内部推介、转介将良好的弥补线上渠道的缺点。 形式：电台广告 频率：深圳电台生活频道 方式：线性节目冠名 费用：约5万 时间：8.9-8.24（奥运期间） 推广目的：通过对奥运强档的冠名，为项目树立良好的形象，为品牌推广打下良好的基础。 深圳推广线 线 上 推广线 形式：高端写字楼、住宅小区电梯间广告 时间：8月16日-10月15日 内容：认筹信息与形象广告 费用：1560块/月 投放地点： 推广目的：以小众媒体为载体，为项目做有效且有针 对性推广，树立项目形象。 区位 名称 地点 福田区 星河世纪 福田区深南大道与彩田路交汇处 福田区 兴业银行大厦 福田区深南大道4013号 福田区 金地香蜜山 福田区侨香路与香蜜湖交汇处 福田区 香榭茗园 福田区红荔路（招商银行后） 罗湖区 国贸 罗湖区嘉宾路 线上 推广线 形式：南方都市报深圳版底版全版 时间：9月25日（周四） 内容：开盘信息发布,硬广（配合惠州日报、网络剑客炒作） 费用：约13万 推广目的：以报版的形式大面积传播开盘信 息，为开盘热销打好基础。 线上 推广线 形式：写字楼、商场路演及派单 路演地点： 参与人员：4销售+4兼职（每次） 推广目的：在深圳外展撤出的情况下，以路演为基地进行蓄客同时辅以派单进行项目的同步推广。 区位 名称 地点 罗湖区 万象城广场 宝安南路1881号 福田区 沃尔玛 侨香路与农林路交汇处 罗湖区 深圳书城 深圳市深南东路5033号金山大厦1—4楼 罗湖区 金光华广场 人民南路2028号 罗湖区 地王大厦 深南东路5002号 线下 推广线 线下 推广线 路演时间 时间 地点 参与人员 费用预估 物料配合 8.9-8.11 万象城广场 4销+4兼职 3万 纸袋（3000份） 纸杯（5000个） 户型手册（3000份） 单张（20000） 折页（3000份） 楼书（1000份） 洽谈桌椅等 8.17-8.19 地王大厦 4销+4兼职 3万 8.29-8.31 深圳书城 4销+4兼职 3万 9.6-9.8 沃尔玛 4销+4兼职 2万 9.12-9.15 金光华广场 4销 5万 9.20-9.25 地王大厦 4销 5万 线下 推广线 形式：汽车美容店DM 拓展地点：中信广场新潮流集团汽车美容中心； 操作方式： 1、可将项目资料有选择性地放入来美容的车辆中。 2、将印有项目内容的盒装纸巾免费赠送给这些车主。 3、附送光碟唱片，在包装盒封面附加项目信息。 推广目的：最直接面对客户，把广告做到客户手上，花最少的钱。找最适合我们的客户,以更贴近目标群体的终端传播，最大程度地保障广告信息的阅读率和到达率. 形式：加油站纸巾盒DM 时间：8月1日-8月3日、9月1日-9月3日 数量：10000份 费用：约4万 派送地点： 推广目的：针对豪车车主有选择性地赠送，选定圈层客户做精准营销。 区位 名称 地点 罗湖区 先进 笋岗东路3025号 福田区 上步 深南中路86号 福田区 皇岗 皇岗口岸落马洲大桥东侧 南山区 南海湾 后海大道39 号 南山区 泰盛 大冲村沙河西路西侧 线下 推广线 深圳活动线 活动线 线下 形式：合生品牌深圳亮相暨世界岛新闻发布会 时间：8月3日 地点：威尼斯酒店 费用：约5万元 参与人员：中原及合生领导层，新闻媒体等 媒体配合：电视+报纸+网络 邀请深圳电视台、惠州电视台、南方都市报、晶 报、搜房网、深圳房地产信息网现场报道。 推广目的：以此为契机使合生品牌高调进入深圳市场，同时 增加世界岛新品发布会，加深深圳人对合生品牌 的认同感。 风险评估 前期线上主要跟随品牌，市场铺垫不足，形象导入效果不佳；且线下重点放在深圳、惠东。解决阶段营销三大难点迫在眉睫，如沿袭前阶段营销推广思路，将无法扭转目前局面！ 风险（一）：不加大线上推广 大众传播的效果评估没有既定标准，但在短期吸