032酒店促销策略—广告促销策略.docVIP

政 策 与 程 序 POLICIES PROCEDURES 属下酒店： SUBJECT标题： 酒店促销策略（三） 广告促销策略 S/N序号：SG-SM-PP-SE032 VERSION版本号： SUMITION呈送： DISTRIBUTION抄送： PAGE(S)页数：4页 ISSUED BY签发人： Department Head APPROVED BY批准人： General Manager EFFECTIVE DATE生效日期： REVISED修订日期：2004-12-20 POLICY PURPOSE政策目的： 通过制定此政策规范酒店广告促销工作，通过广告促销策略的合理运用向顾客推销酒店产品和服务，以增加销售或预订。 SCOPE 监督范畴： 营销总监 推广部经理 ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位： 推广部主任 美工 SG-SM-PP-SE032 POLICY DETAIL政策描述： 一、广告及其作用 1、广告的定义：是指广告支付一定的费用，采取非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标受众的过程。其包括如下内涵： 1）广告是一种单向的沟通。 2）广告的传播过程中不借助人员 3）广告的功能在于传播信息，能对顾客需要起到唤起、强化、维持和改变的作用。 4）广告是要向广告媒体支付费用的。 2、酒店广告的基本功能包括： 1）树立酒店形象，提高酒店及其产品的知名度。 2）开拓市场，指导和引导消费。 3）把握市场动态，及时调整经营决策 二、广告策略的选择 在广告预算有限的情况下对广告其他影响因素的分析、选择和如何最有效率地加以运用。这种决策过程中，企业面临的根本问题有：向谁做广告？广告的受众在哪里？凭借什么手段做广告？ 广告目标决策：广告的目标一定要符合整体促销策略的目标，与其他促销手段相协调。 早期关于广告作用的假定模型为：知晓—理解—信服—购买；实际上，这种模型的真伪是很难得到验证的。实用的方法还应该是把行为加以分类，然后相应地确定不同的广告目标： 复杂购买行为：知晓—研究—购买 减少不协调的购买行为：购买—知晓—研究 求变型购买行为：知晓—购买—研究 习惯型购买行为：知晓购买 2、 产品的本身的复杂程度以及由此导致的消费者购买行为的类型就决定了酒店广告的目标决策。决策通常可以在三种方案中加以选择，当广告目标不同时，广告的其他决策就有所不同了。 1）覆盖面目标：这种目标重视广告的覆盖范围，追求广告的广泛的影响。 2）知晓度目标：这种目标重视广告在受众当中形成的初步影响。 3）理解度目标：这个目标注重使受众能够用自己的日常语言解释广告的内容。 3、广告媒体决策 广告媒体决策是对各种可选择的媒体的特性、与酒店的市场定位要求和产品与服务的适宜度进行评估，最终选择适当媒体进行广告传播的过程。酒店常用的和主要的广告媒体包括以下几种： 报纸：是最早发布广告也是应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广，读者众多，传播速度 SG-SM-PP-SE032 快，时效性强。 2）杂志：杂志广告的地区和人口选择性强，可信度高且印刷精美，广告内容集中单一，引人注目，广告的寿命也较长。 3）电视：电视广告把视、听两种功能综合起来，具有较强的感染力，是现代广告中的最受亲睐的媒体形式。 4）广播：传播面广且迅速、及时，地区和人口选择性强，成本较低；而且制作简便，通俗易懂。 5）户外：户外广告形式多样，有招贴广告、广告牌、广告标语、建筑物外广告、霓虹灯广告等。 3、广告表现决策 广告表现决策涉及广告实施方案的各个方面，包括广告所传播的信息、广告的形式设计和广告的传播时间等。 1）、广告应包含的信息 一则广告里应该包含多少信息、包含哪些信息以及如何表现这些信息，这与广告最终要起到的效果有关。人们把广告按照其传播效果而划分为：宣传性广告、劝说性广告和提示性广告。 （1）宣传性广告：在一种新产品刚刚上市以及为了建构基本的需求市场时用得最多。其包含的有关产品和服务的信息比较多，有明显的介绍功能。强调信息量。 （2）劝说性广告：当竞争激化而酒店又想培植专门性的需求时，其就变得很重要了。强调信息的针对性。 （3）提示性广告：对与成熟期产品十分重要，因为它可以使消费者一直想着该产品而不至于遗忘。强调信息的单纯性。 2）、广告信息的表现 广告的最终目的是通过某种方式来赢得目标市场的注意和兴趣。因此，广告代理商的策划人必须寻找一种适当的表现广告信息的风格、音调、文字和形式。 （1）广告制作人首先会选择一种适当的广告