033酒店促销策略—营业推广策略.docVIP

政 策 与 程 序 POLICIES PROCEDURES 属下酒店： SUBJECT标题： 酒店促销策略（四） 营业推广策略 S/N序号：SG-SM-PP-SE033 VERSION版本号： SUMITION呈送： DISTRIBUTION抄送： PAGE(S)页数：3页 ISSUED BY签发人： Department Head APPROVED BY批准人： General Manager EFFECTIVE DATE生效日期： REVISED修订日期：2004-12-20 POLICY PURPOSE政策目的： 通过营业推广策略的规范和实施，增进消费者的购买和交易效益，以增加销售或预订。 SCOPE 监督范畴： 营销总监、销售部经理、推广部经理 ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位： 销售部所有销售人员、推广部主任、美工 SG-SM-PP-SE033 POLICY DETAIL政策描述： 一、营业推广及其作用 营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因以公里消费者购买本企业产品或服务的 促销活动，他与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面。 营业推广的定义：人员推销、广告和公共关系宣传以外的，用以增进消费者购买和交易的那些 促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。 1、营业推广活动一般具有以下一些特征： 不规则性和非周期性 灵活多样性 短期效果比较明显 2、企业设计了各种各样能刺激市场做出快速和强烈反应的营业推广工具。如面向消费者的：试用、优惠券、折让、削价、竞赛和演示等；面向中间商的：免费品、合作广告和推销佣金等；面向推销员的：红利和推销竞赛等。这些工具在企业经营中发挥了很大作用，表现在： 营业推广可以有效地加速新产品进入市场的过程。 营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。 营业推广可以有效地刺激顾客购买和向顾客灌输对本企业有利的意见。 营业推广可以有效地影响中间商的交易行为。 营业推广也是配合其他促销手段、增强整体促销效果的重要工具。 二、营业推广的工具 在现实的促销活动中，营业推广是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成的。这些促销工具可以归纳为： 1、对消费者的营业推广：赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、礼品、服务促销、演示促销等。 2、对中间商的营业推广：批量折扣、现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等。 3、对推销人员的营业推广：推销竞赛、红利提成、特别推销金等 4、对制造商的营业推广：租赁促销、类别顾客折扣促销、定货会、服务促销等。 三、营业推广的决策过程 营业推广决策过程一般包括这样一些环节或内容： 1、选定目标市场：通常这个目标市场是与酒店整体目标市场一致的，但有时也会有具体的营业推广目标市场。 SG-SM-PP-SE033 2、构建具体的营业推广目标：这种目标应该非常具体、有针对性，细致到能够明确本次营业推广活动到底要完成什么样的指标。 3、策划营业推广主题：这是对创造性进行挑战的环节。好的主题应起到对外能增加销售，对内能 唤起员工的工作热情。 4、选择适当的营业推广工具：对于不同营业推广对象、不同的推广目标，应采用不同的推广工具。 5、制定营业推广预算：酒店必须权衡促销成本与经营效益的得失。 6、选择营业推广的支持媒体：酒店必须考虑通过最佳的途径来实施营业推广。 7、制定一个营业推广时间表：营业推广总是临时性的，短期目的的非常明确。 8、进行内部全员培训：一次大规模营业推广活动可能涉及各个部门的配合，在活动之前实施对员进行培训，可增加他们对推广活动意义的理解，明确相应的服务要求，从而消除推广过程中的部门摩擦和行动误差。 9、对营业推广计划的执行：将营业推广计划付诸实施。 10、对营业推广的效果进行控制：控制推广过程，随时对推广的某些细节进行必要的调整，可以改善推广的效果。在这个过程中，以及在整个推广活动结束之后，都涉及对营业推广效果的评价问题。 四、营业推广效果的评价 为了控制、调整和总结营业推广的实施效果，有必要对营业推广的整个过程和结果进行评价。通常采用如下评价方法： 1、测定推广前后营业额的变化：注意营业推广结束后一段时间内的市场变化情况。 2、顾客调查：对顾客动态调查、顾客构成调查、顾客意见调查。主要是对顾客的动机、建议、要求、评价等的调查，实际上是为了了解顾客的购买行为。 3、比较实验法：在开展营业推广期间可选择一