体验式传播重塑中华老字号品牌.docVIP

体验式传播重塑中华老字号品牌 　　摘要：千百年来，中华民族各行各业优胜劣汰，经过祖辈数代人的努力竖立起具有民族文化积淀的品牌――中华老字号，承载我国民族特色的商业文化。在现代化浪潮汹涌的大数据时代，具有深刻文化内涵与价值的传统品牌弥足珍贵，新兴品牌奋力崛起的同时，中华老字号品牌却毫无生气，甚至是摧毁了百年积淀的声望。如今的中国自主品牌迅速发展，中华老字号无疑是这个阵营中最具代表性的符号。立足这一竞争优势，结合新的时代条件，以现代品牌传播的理念、体验式思维的运用，为“老字号”赋予“新优势”，让“传统”富有新活力，从而适应新时代的发展要求，恢复“中华老字号”的独一地位，引领中国特色的品牌市场 关键词：体验式传播；中华老字号；品牌 中国古代“丝绸之路”连接了东方与西方，使得经济、政治、文化得以交流，因此中国一些行业经典――老字号品牌拥有口口传播的得天独厚的优势，在古代就开始独占鳌头，更有习语“三百六十行，行行出状元”流传至今。而今，象征着传统文化、代表中国品牌形象的“老字号”，在国外企业和国内新兴产业不断的冲击中艰难地发展，也因对于自己的立足方式没有明确的定位，造成无效传播的品牌滞后局面 一、中华老字号品牌的发展与变迁 随着商品交换的产生与发展，这一漫长的演变过程中也诞生了品牌的雏形。中华民族在数百年的手工业和商业的竞争中，各行各业都在各自的领域形成了闻名遐迩的老字号品牌，从而统领一行。从古老的手工艺制作延至今日，“中华老字号”品牌的价值与定义就在于在长期生产经营中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商业信誉的企业名称的老字号产品品牌。例如狗不理、内联升、同仁堂等等，众多的老字号品牌各具特色。因此，老字号的历史也是一个国家历史的浓缩，老字号的繁荣也显现出一个国家本土经济、文化的力量 而今，在社会形态、经济体系、科技水平等外部环境发生巨大变迁的条件下，传统品牌也随之发生着巨变。在《中国自主品牌消费者认知度指数报告》中显示，“在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。”由此可见，“行业领袖”已在现代社会中难以适应，从本身的认知度就出现了问题。在世界各国文化、贸易大融合的今天，传统老字号品牌一方面要面对国外商品的不断入侵，另一方面也要警惕着国内市场产品同质化的产生，而如何利用现代品牌建设方法和有效的传播，提升老字号品牌形象和知名度，让老字号重新焕发青春，则是中华老字号企业关键性的问题 二、中华老字号品牌的文化传承 1、地域文化 “中华老字号”是传承优秀历史文化的载体。它的兴起必然有着地域文化的根基影响。老字号品牌在传承历史文化的同时，更记载着不同地区、不同城市的历史和文化，同样也是这些地域的名片与标志。如可以代表北京特色的“全聚德”、西湖标志“楼外楼”、天津三绝之首“狗不理”等等，每一个品牌都蕴含着一个城市的历史与文脉，不仅仅是一个地域文化的涵盖，更是一种地域情怀与记忆 2、民族文化 是否具有中华民族特色，是“中华老字号”认定的条件之一。老字号企业既是十分鲜明的文化符号，又蕴含浓厚的中华文化情感。任何一个老字号品牌都具有不可复制的文化价值，历史积淀至今，已经凝结了独具匠心的工艺与先辈的智慧，传承其精华，发扬其品牌精神，就是对中国民族文化的保护 “传承其精华，发扬其精神”，具体到品牌方面，继承优秀的品牌文化才是品牌发展的根本。造成现在老字号品牌文化的缺失正是因为没有继承其本身的文化内涵和立足之本，只是传承了一个现象或是一块“老字号”的招牌，既经不起推敲，也无法承受弘扬。现如今，中国处于全方位崛起之时，更伴随着中华老字号品牌走出国门的迫切需求，融入经济全球化，展现中华民族品牌和民族精神。世界品牌是世界的，但更是民族的，失去了民族性根基，也就无所谓世界性。[1] 三、中华老字号的品牌传播 传播即是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动。而“品牌传播”，则是发展在传播的基础上，企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播既是企业与消费者之间的沟通方式，又是建立品牌忠诚度的必要手段，更是品牌的核心战略 作为中华老字号品牌，每一个品牌都有着一个传奇的故事或是令人咋舌的精巧工艺，这些口耳相传的事例往往是他们最早的品牌传播过程。数百年流传下来的精华也积淀了他的历史价值，不仅仅成为一种风潮，更是人们耳濡目染的生活习俗。正如早期的内联升品牌，在当时已经成为一种身份的炫耀。由此可见，