道德资本与企业营销.pdfVIP

道德资本与企业营销 郭建新 (南京审计学院 南京 21(胆的 内容提要 在市场竞争中，企业营销的成败并非只是经济问题，同时也是伦理问题。产品的道德涵量、品 牌的道德价值、决策的伦理理念、营销过程的伦理投入等都将成为企业的无形资产或道德资本对营销活动产 生作用和影响。 关键词企业营销效益道德资本伦理投入 在企业营销中对效益与道德资本关系的探究是经济 企业伦理因素探讨是十分有必要的。 伦理研究的一个新课题。如果说现代企业营销是以市场 伴随着激烈的市场竞争，企业决策面临的问题总是十 为载体，根据市场的需求生产产品，通过交换使企业和需 分复杂的，它既要满足市场顾客的需要，又要从长远利益 求者双方均获得利益或价值实现的经济活动。那么，企业 上赢得可持续竞争的优势，还要不断地以战略眼光去发 现、开拓市场，抢占商机，因此企业营销决策也并不单单是 营销管理和营销策略的成败并非只是经济问题，同时也蕴 涵着深刻的伦理问题。营销活动作为企业创造产品及其 一个纯经济的、纯商业的行为，而是由多方面的因素决定 价值实现的过程，从产品设计中道德内涵之融进到销售理 的。其中企业本身伦理文化的制约和影响，决策者自身的 念中道德价值观的确立，再到企业管理中企业形象的确立 道德认识水平和程度都从反映企业伦理的层面对企业的 和员工素质的提高等方面，都存在着如何使企业的产品信 决策起着能动的作用。对此，进行的分析和认识有助于我 誉和品牌效应等无形资产转化成道德资本的问题，以及如 们重视伦理因素对企业决策的作用，有助于企业有生命力 何促进和实现企业产品具有可持续竞争的能力等都是十 的、积极的伦理理念得到肯定和发挥。 分需要探讨的问题。在此，笔者仅从影响企业决策的伦理 1.企业伦理文化的决策作用 理念、企业营销过程管理的伦理投入等方面入手作些具体 企业的伦理文化是影响营销决策的伦理理念之基础 阐释。 的重要方面。企业伦理理念是指企业在多年经营中逐渐 积淀的整体精神面貌和凝聚力量，无论企业成员是否能够 一、影晌企业营销决策的伦理理念 体察到，这一理念都作为-种企业传统、企业精神、企业风 企业营销决策中伦理因素的影响和作用问题已越来 格存在并反映在企业具体的决策行为中，甚至反映在每个 越为人们所关注，诸如以人为本、以诚为本，信誉是 成员的一系列行动中。 企业的生命等伦理因素已成为企业营销决策的重要依据 企业伦理营销理念是企业世界观、价值观的体现，是 和重要内容。如果说决策是针对企业去占领什么样的市 企业的价值追求，是靠全体成员自觉遵守和维护的行为规 场，如何在不同区域投放不同规格种类的产品?对不同的 范和准则，它自然而然地贯穿于企业经营活动的全过程。 市场环境企业在目标、策略上如何定位等，对影响决策的 良好的企业伦理文化对企业的竞争力和企业的凝聚力、向 194